Продвигай себя сам

 
   Из-за негативного опыта в «Кухнистрое» рассматривали возможность практически отказаться от рекламы и рассчитывать на то, что гипермаркет будет продвигать себя сам.
   «Безусловно, широкий выбор сам по себе привлекает покупателей, - поясняет Людмила Тарасова. - Но этого мало. Мы начали разрабатывать дополнительные услуги».
   Одной из инновационных услуг должны были стать программы, дающие потребителю возможность самому моделировать свою кухню.
   Идею позаимствовали у IKEA, на сайте которой размещены аналогичные программы. Но из-за сложности работы с дизайнерскими приложениями и массы нюансов, которые необходимо предусмотреть при размещении, от этой идеи отказались. Решили, что специалисты сделают это гораздо лучше.
   В результате появилась другая услуга: дизайнер с ноутбуком бесплатно выезжает на место и, сделав замеры, готовит проект.
   Помимо этого, в компании взяли на вооружение рекламные акции, активно проводившиеся сетями бытовой электроники: обещают вернуть разницу и выплатить 5% стоимости, если ту же модель кухни покупатель найдет в другом магазине дешевле.
   В компании «Кухнистрой» уверены: по такому показателю, как торговая площадь, в ближайшее время с ними соперничать никто не сможет. Но что касается дополнительных услуг, то здесь конкуренты не дремлют.
   Например, салоны Elt недавно запустили акцию, в ходе которой при покупке новой кухни засчитывается стоимость старой. «Поэтому мы все-таки хотим рискнуть и с помощью масштабной кампании сформировать долгосрочное преимущество - сильный, известный брэнд», - подчеркивает Людмила Тарасова.
   Еще один стимул рискнуть - амбициозные планы компании. К 2007 году она собирается открыть в Москве еще три таких гипермаркета и таким образом увеличить свою рыночную долю до 70%. В этот проект в компании готовы инвестировать в общей сложности $54 млн.
 

Готовность рискнуть

 
   Старт рекламной кампании «Кухнистроя» намечен на март. Ее цель - сделать так, чтобы желающие купить новую кухонную мебель прежде всего вспоминали про гипермаркет «Кухнистрой».
   Предварительно размер рекламного бюджета определен в пределах $2 млн. Его рассчитывали исходя из стоимости использования стандартных носителей: телевидение, наружная реклама и размещения в прессе.
   Крупные специализированные торговые центры «Гранд» и «Три кита» сдают свои площади в аренду, а потому рекламный бюджет собственных торговых точек формируют с помощью арендаторов. В отличие от них «Кухнистрою» приходится рассчитывать только на свои силы. Чтобы полностью контролировать весь бизнес-процесс, компания намерена остаться единственным торговым оператором.
   «Поэтому для нас очень актуален поиск способов, которые позволят минимизировать рекламные затраты, - признается Людмила Тарасова. - Мы решили заняться массовой рассылкой по электронной почте, запланировали размещение рекламы на автомобилях и в кулинарных программах. Но нестандартными эти идеи не назовешь».
   Кроме того, в компании до сих пор сомневаются, есть ли необходимость в масштабных вложениях в кухонный брэнд.
   До старта рекламной кампании остается два месяца. За это время менеджмент «Кухнистроя» надеется с помощью читателей СФ узнать о нетрадиционных видах рекламы, не требующих больших затрат, но помогающих повысить узнаваемость марки.
 

Решения:
 
1/не имя, а место

 
   Татьяна Максимова, менеджер по рекламе и маркетингу «Навгеоком»
 

Как повысить узнаваемость марки «Кухнистрой»

 
   Действительно, многим компаниям не удается добиться высокого уровня знания марки: потребители не запоминают названий, и поэтому реклама дает кратковременный эффект.
   На мой взгляд, не последнюю роль в этом играют сами названия - Elt, Zeta и т. п., которые не вызывают у потребителя никакой ассоциации ни с близкими вещами, ни с мебелью или кухнями. Сравните эти марки с названиями продуктовых сетей «Перекресток», «Копейка», «Пятерочка» - простые русские слова. Что запомнить проще - «Марктауф» или «Метро»? Ваша компания имеет русское название, но двухсложное и не слишком оригинальное. Это чревато двумя угрозами. Во-первых, для того чтобы сделать такую марку узнаваемой, потребуются значительные средства (вложенные не напрямую в рост продаж, а именно в брэнд). Во-вторых, когда марка станет самой узнаваемой на рынке, неизбежно появятся фирмы-имитаторы (например, «Строй-кухни», «Кухни-проект», «Кухни-дизайн», «Мебель-строй» и т. д.), которые смогут отхватить себе кусок рынка, не вкладывая больших средств - только благодаря похожему названию и другим подделкам.
   Однако у компании есть отличный выход из этой ситуации. В качестве брэнда нужно продвигать не название «Кухнистрой», а расположение на 71-м км МКАД. То есть целью рекламной кампании должен быть не ответ потенциального покупателя «Кухнистрой» на вопрос: как называется крупнейший центр кухонь? А ответ «На 71-м км МКАД» на вопрос: где расположен крупнейший центр кухонь? Такой подход имеет по крайней мере два явных плюса:
   • знание покупателем такого брэнда подразумевает одновременно и знание адреса центра, что, несомненно, повышает ценность достигнутого уровня знания марки;
   • для запоминания числа 71 потенциальным покупателям нужно приложить меньше усилий, так как практически у всех есть знакомый или родственник 1971 года рождения; кроме того, могут возникать ассоциации с номером дома, квартиры, офиса и т. п.
   Что касается минусов, то они, безусловно, тоже есть. Основной минус - сложность использования такого брэнда при открытии новых центров или смене адреса. Хотя можно подстраховаться, продвигая «Кухнистрой» в качестве вагончика, который тащит основной брэнд «На 71-м км». То есть название компании будет присутствовать в любой рекламе, и если при открытии новых магазинов использовать фирменный стиль, раскрученные слоганы, то магазин по новому адресу без труда станет ассоциироваться с нужной компанией.
   Компании необходимо не только повысить узнаваемость марки, но и утвердиться в качестве лидера категории (аналогично таким компаниям, как, например, IKEA - товары для дома, «Комус» - канцтовары, «Библио-глобус» - книги), а для этого потребуется комплекс мер по продвижению марки - наружная реклама (щиты) и реклама в метро (наклейки), реклама на радио и телевидении.
   Однако, планируя такую кампанию, нужно понимать, что само знание марки не является достаточным стимулом к покупке. Поэтому вкладывать в продвижение марки более 20-25% рекламного бюджета, на мой взгляд, неэффективно. Это в большей степени инвестиции в стоимость брэнда. Кроме того, само рекламное сообщение должно быть подобрано с особой тщательностью, с учетом различных потребностей своих потенциальных клиентов. Поэтому требуется создать простую ассоциацию «кухни - много - выбор - 71-й км МКАД».
 

как достичь объема продаж 500 гарнитуров в месяц с минимальным рекламным бюджетом

 
   На мой взгляд, объединение в одном центре продуктов для совершенно разных клиентов может отрицательно сказаться на продажах. Подумайте, пойдет ли человек с достатком в бутик Gucci, построенный среди Черкизовского рынка? А человек с зарплатой в 5 тыс. руб. захочет ли искать в «Атриуме» недорогую одежду? Вряд ли, ведь у него есть альтернатива, место, где он наверняка сможет купить необходимые товары по ожидаемым ценам. Богатый человек знает, что если он решит покупать элитный гарнитур в небольшом магазине, то будет там практически «человеком месяца», и все постараются сделать его заказ как можно быстрее и лучше. Но ему не нужен бесплатный дизайнер (у него есть свой), а вот оказаться в толпе зевак, пришедших с первого этажа посмотреть на дорогую мебель, хочется меньше всего. Покупатели, пришедшие поглазеть на товар, неизбежно начнут снижать тот уровень сервиса, который центр готов предложить VIP-клиентам. Спотенциальными клиентами первого этажа тоже не все просто - их легко отпугнет в каталогах кухонь, например, цена $1 тыс. за квадратный метр, и они сразу решат, что это не для них и не поедут сюда. Увидев в рекламе информацию о бесплатных дизайнерах, сборке, доставке, чае-кофе и т. д., они сразу поймут, что это не их уровень достатка: ведь известно, что в конечном счете за все платит покупатель.
   По моему мнению, центр следует разделить на три бизнес-единицы (по этажам), которые нужно позиционировать как три совершенно разных отдела - дисконт-центр, гипермаркет и демозал для дизайнеров. Кроме того, необходимо разработать свою маркетинговую стратегию для каждого отдела. Естественно, рекламный бюджет отделов также будет разным: первое средство для минимизации затрат на рекламу - не стрелять из пушки по воробьям.
   Сегмент дешевых кухонь (дисконт-центр). Этот сегмент рассчитан на тех, кто получил квартиры от государства (бывшие жители пятиэтажек, льготные категории) либо купил в кредит (эти люди, вероятно, купят новую, более дорогую кухню через несколько лет, но сейчас они вынуждены ограничивать себя в тратах).
   Таким клиентам стоит предложить товары низкой ценовой категории, возможность дополнительного снижения цены (например, за счет отказа от услуг по сборке и дизайну) или любые скидки. К тому же для этой категории покупателей необходимо указывать в рекламных сообщениях, как до центра добраться общественным транспортом, а лучше вообще наладить собственный бесплатный маршрут от станции метро.
   Для самых ходовых моделей полезно разработать готовые варианты дизайна кухонь квартир стандартных планировок (их можно также включать в рекламные проспекты и сделать целевую рассылку).
   Необходимо продумать различные виды скидок - постоянные (льготным категориям, по собственным дисконтным картам) и временные (предложение недели, сезонная распродажа, праздничная распродажа).
   Итак, чтобы привлечь эту категорию покупателей, я предлагаю:
   • заняться рассылкой рекламных проспектов, лайт-каталогов по пятиэтажкам в районах реконструкции (планы сноса пятиэтажек - открытая информация);
   • раздавать листовки на строительных рынках;
   • воспользоваться видеоэкранами в маршрутных такси, следующих до других торговых центров на 71-м км МКАД;
   • установить наружную рекламу (щиты) в местах сноса пятиэтажек и около строительных рынков;
   • рекламировать центр в бесплатных городских газетах (например, «Округа»);
   • работать с банками, выдающими ипотечные кредиты: например, договориться выдавать дисконтную карту центра всем клиентам, взявшим кредит на недвижимость (возможны и другие варианты работы с этой группой потенциальных клиентов - между прочим, издается журнал по ипотеке).
   И наконец, предложите покупателям яркий слоган для дисконт-центра: «Цены ниже плинтуса. Скидки до лампочки».
   Среднеценовой сегмент (гипермаркет). Сюда, вероятно, захотят прийти те, кто купил квартиру стоимостью до $200 тыс. или совершил обмен с доплатой. В эту категорию попадают и люди, чей доход вырос, и теперь они могут позволить себе ремонт старой квартиры и покупку мебели.
   Такие клиенты предпочитают большой выбор продукции, они любят «пощупать» кухню вживую, рассчитывают на максимальный сервис (сборка, доставка и т. д.). Для них интересно получить дизайн-проект не только гарнитура, но кухни в целом (плитка, шторы….), так как зачастую они не могут позволить себе дизайнера и делают проект сами, ориентируясь на журналы и телепередачи.
   Предложите такой категории покупателей большой выбор кухонь по разным ценам, бесплатные услуги дизайнера, декоратора (помощь в полном дизайн-проекте кухни), дайте клиентам возможность выбирать не по каталогу, а в зале.
   Кроме того, продвигайте свою услугу по смене фасадов, которую покупатель, допустим, получает в течение пяти лет с момента покупки кухни. Так как это предложение уникально, то на него можно сделать ставку в этом сегменте. Самый дешевый способ раскрутки услуги - это прямая адресная рассылка своих каталогов (фасадов, аксессуаров, штор и т. п.) людям, уже купившим у вас кухню. Так как им всем мебель была доставлена бесплатно, то вам должны быть известны их адреса, даты покупок, названия товаров. Если такой информации нет, то ее надо собирать в единой CRM-базе. Каталоги лучше высылать ежегодно.
   Как компания, претендующая на лидерство в категории, вы должны устанавливать стандарты и расширять рынок. Одним из перспективных направлений является PR или скорее пропаганда нового стиля жизни - когда ремонт кухни производится не только после покупки квартиры, но и в старой квартире. Таким образом подчеркивается статус владельца, изменения в семье (например, рождение ребенка). Полезно, кстати, узнать статистику, какая серия домов в Москве самая многочисленная, и выяснить наиболее распространенную планировку кухни. Потом издать небольшой каталог с вариантами дизайна такой кухни с указанием точных цен на кухню, светильники и проч. (вроде каталога IKEA, только на четырех-восьми страницах). В каталог желательно вложить купон на скидку в случае заказа - например, в течение месяца. Распространив каталог по почтовым ящикам домов определенных серий, вы сможете точно оценить эффект - по количеству возвращенных купонов. Если опыт окажется удачным, попробуйте создать каталоги для топ-десятки планировок кухонь Москвы.
   Многие клиенты будут рады, если вы предоставите им услугу хранения купленной (оплаченной) кухни.
   Ну и конечно, не забывайте о лотереях, розыгрышах и подарках.
   Чтобы привлечь покупателей в гипермаркет, можно:
   • поместить рекламу в журналах «Мебель и цены», «Идеи вашего дома», «Мой уютный дом»;
   • установить наружную рекламу (щиты) около строительных рынков, магазинов стройматериалов и мебельных магазинов;
   • воспользоваться интернетом (продвигать сайт, участвовать в системе «Яндекс. Маркет», в форумах по ремонту, разместить рекламу на мебельных сайтах);
   • выбрать популярные телевизионные передачи, например «Квартирный вопрос», и рассказать там о своем центре; такие передачи позволяют наиболее полно показать достоинства кухонь, к тому же имеют аудиторию, близкую к целевой (на другие «женские» передачи у людей, делающих ремонт, зачастую просто нет времени - выходные они проводят на новой квартире, строительных рынках и в мебельных магазинах);
   • сотрудничать с агентствами недвижимости (выдавать дисконтные карты покупателям недвижимости);
   • запустить рекламу на радио;
   • заняться продакт-плейсментом в книгах для женщин, в телесериалах.
   Что касается слоганов, то, по моему мнению, для гипермаркета подойдут такие варианты: «Новая кухня в вашей жизни. Новая жизнь вашей кухни» или «Меняем кухню к лучшему».
   Сегмент дорогих кухонь (демозал для дизайнеров). Наиболее вероятными клиентами этого сегмента будут люди, купившие квартиру в доме бизнес-класса и класса люкс либо загородный дом в коттеджном поселке. Главные их потребности - высокий уровень обслуживания; комфортные условия покупки (минимум других покупателей); гарантия качества; известность фабрики, дизайнера.
   Безусловно, такие клиенты могут покупать кухни чаще, чем остальные. Клиенты, ориентированные на сегмент дорогих кухонь, обставляют квартиры (в том числе приобретенные для родителей или детей), свой загородный дом, нередко меняют дома мебель и интерьер. Поэтому при работе с этой категорией особенно необходим клиенто-ориентированный подход и формирование лояльности у покупателей.
   Для привлечения этой категории клиентов я предлагаю следующее:
   • максимально дифференцировать этот отдел от остальных (в идеале - перекрыть вход со второго этажа и сделать отдельный вход);
   • перепозиционировать отдел в закрытый демозал для дизайнеров; распространять приглашения в демозал (печатать в журналах, выдавать в риэлтерских фирмах, бутиках и т. п.) и при входе менять их на карты покупателя;
   • подумать о названии демозала; возможно, здесь имеет смысл предложить что-то более изящное - например, не «Кухнистрой», а Da Vinchi, Punto di vista, Decorissimo, La dolce vita;
   • плотно работать с дизайнерами и архитекторами (всем аккредитованным дизайнерам выдавать специальные карты, по которым им будут начисляться не только комиссионные с каждой продажи, но и бонусы за показ; проводить презентации для дизайнеров).
   Но самое главное, лояльность, лояльность и еще раз лояльность: необходимо формировать устойчивую привязанность к центру у клиентов и дизайнеров. Для этого нужно использовать весь арсенал средств CRM - от дисконтных и бонусных карт до поздравлений с днем рождения. Схема работы с клиентами должна быть такой: при первом визите клиент получает карту клиента (желательно давать ее в обмен на приглашение в демозал), по которой он имеет право на скидку или какой-то бонус, а также еще несколько карт в подарок друзьям. Все карты заносятся в компьютер. Если человек что-то купил, то ему периодически высылают рекламные материалы. Кстати, в рекламных материалах для этих клиентов особенно важны изящное оформление и стиль, а кроме того, легкая завеса таинственности (например, вариант заголовка: «Спроси у своего дизайнера»).
   На мой взгляд, помещать рекламу стоит в журналах по дизайну Elle Decor, Salon Interior, AD, «Красивые квартиры», «Красивые дома», «Кухни и ванные комнаты», «Архидом», «Лучшие интерьеры», «Табурет», «Интерьер магазин», «Мезонин». Не стоит забывать и о наружной рекламе (щиты) около районов элитной застройки. Я бы предложила еще договориться о выдаче дисконтных карт и приглашений с агентствами недвижимости (реализующими элитное жилье), дорогими магазинами мебели (не кухонными), сантехники, предметов интерьера, бутиками, салонами красоты, ресторанами. Там, кстати, займитесь и распространением каталогов.
   Попробуйте придумать стильные рекламные тексты и слоганы для демозала, например:
   «Изящество линий. Запах ценных пород. Буйство фантазии. Непревзойденный стиль. Ваша новая кухня. Ее нельзя не показать друзьям. Потому что она - произведение искусства. Творения лучших европейских дизайнеров - только для избранных. Для тех, кто достоин иметь лучшее и быть лучшим»;
   «Полное собрание творений»;
   «Сокровища для посвященных. Из Европы с любовью»;
   «Только для тех, кто способен оценить»;
   «Le cucini italiani. L'assortimento grande!»
 

2/идеи на все случаи жизни

 
   Анна Каправчук, ведущий специалист рекламно-информационного отдела ОАО «Ангарское управление строительства»
 

Как обеспечить в гипермаркете кухонь 400-500 покупок ежедневно

 
   Для начала я бы посоветовала искать потенциальных клиентов среди жильцов подлежащих сносу домов. Получите в администрации района (округа) список таких домов; узнайте имена и отчества тех, кто скоро станет новоселами; составьте текст поздравления с предстоящим новосельем и заверстайте его в буклет о «Кухнистрое» (там же поместите информацию о скидках, кредите, клубной системе, сроках изготовления мебели); доставьте поздравления-буклеты курьером.
   Кстати, для усиления эффекта сообщите «вынужденным переселенцам», что при выборе модели кухонного гарнитура заблаговременно и частичной предоплате будущей покупки предоставляются скидки на мебель, или на встроенную технику, или аксессуары для кухни.
   Проанализируйте результаты этой акции. Если она пройдет успешно, то проведите ее и среди жильцов домов муниципального обменного фонда, которые подлежат капремонту с отселением.
   Сокровищем «Кухнистроя» должна стать база адресов и телефонов клиентов, которым доставляли и устанавливали кухни. Установите автоинформатор на ежевечерний дозвон по этим телефонам и сообщайте бывшим клиентам:
   • о переезде «Кухнистроя», его новом адресе и режиме работы;
   • о программе замены фасадов кухонь, купленных несколько лет назад;
   • о расширении ассортимента (мебель для столовых, посуда, сантехника, светильники, аксессуары, отделочные материалы);
   • о скидках;
   • о клубной системе;
   • об акциях, проводимых в текущем месяце.
   На мой взгляд, скидки для новобрачных необходимо сделать более прозрачными по срокам предоставления и понятно рассчитываемыми. Привлечь внимание этой категории покупателей к скидкам можно:
   • буклетами (выдавать их в загсах и дворцах бракосочетания при приеме заявления от пары; вкладывать в фотоотделах в альбомы «Наша свадьба»;
   • раздачей «свадебной» карточки, дающей право на скидку в отделах свадебных платьев и аксессуаров, в фирмах, оказывающих различные услуги по организации свадеб;
   • контекстной рекламой в поисковиках;
   • баннерами на сайте «Свадьба без хлопот» и сайтах фирм, занимающихся организацией свадебных банкетов и путешествий и проч.
   Кроме того, вывесите плакаты о скидке для пенсионеров в:
   • местах получения пенсии (почтовые отделения, сберкассы, альтернативные службы доставки);
   • местах оформления (переоформления) «Социальной карты москвича»;
   • поликлиниках;
   • собесе;
   • отделениях Пенсионного фонда;
   • магазинах «Ветеран» и «Диета»;
   • аптеках, где выдают лекарства льготникам.
   Интересная для вас целевая группа - люди, выходящие на пенсию, в том числе с «отступными» от омолаживающих коллектив работодателей. Они еще при деньгах, но уже со свободным временем. Попробуйте по договоренности либо с Пенсионным фондом, либо с отделами кадров крупных предприятий вручать таким людям вместе с пенсионным удостоверением поздравление с выходом на заслуженный отдых и от «Кухнистроя». Лейтмотив поздравления - начните новую жизнь, обновите дом, перед вами новые возможности, вам стало доступно то, что было недоступно раньше (наша скидка, например). Такой подарок слегка скрасит горечь выхода на пенсию.
   Займитесь перекрестной рекламой имеющегося ассортимента, «взаимоопылением» собственных отделов - посетитель одного отдела узнает о новинках соседних. Как этого лучше достичь - благодаря аудиорекламе, видеороликам, речевым модулям продавцов или выдаче приглашений в соседние отделы - решите на месте. Видеоролики ротировать таким образом, чтобы в мебельных отделах мониторы показывали рекламу светильников, отделочных материалов, сантехники, бытовой техники, в отделе бытовой техники - рекламу аксессуаров и мебели и т. п.
   Подумайте, как переманить к себе чужих клиентов. На мой взгляд, лучшими местами для размещения наружной рекламы или раздачи промоутерами полиграфической продукции станут:
   • микрорайоны, в которых ведется строительство;
   • подъездные пути к крупным центрам сантехники, бытовой техники, электроосветительных приборов; фирменным салонам производителей кухонной мебели; к крупным центрам (например, по продаже мебели, строительных и отделочных материалов).
   А если вы планируете размещение рекламы на городском транспорте, то желательно подбирать такие маршруты, которые будут пролегать по соседству с центрами притяжения потенциальных клиентов «Кухнистроя».
   Попробуйте сотрудничать со «смежниками» и «предшественниками». Ведь прежде чем отправиться за кухней, ваш клиент читает издания о недвижимости, дизайне и ремонте; рубрики о квартирах в газетах частных объявлений; доски объявлений в интернете. А что он посещает: компании - застройщики многоквартирных домов или коттеджей; риэлтерские компании; домоуправления (ЖСК); организации, занимающиеся проектированием индивидуальных домов, или архитектурные бюро; организации по ремонту и отделке квартир; строительные магазины; фирмы по установке окон; ремонтные фирмы; компании, предоставляющие ипотечные кредиты; департамент юстиции.
   Подумайте, чем вы можете заинтересовать эти компании? Как уговорить их раздавать своим клиентам вашу рекламу или размещать ее в своих рекламно-информационных материалах?
   Например, предложите:
   • дарить компаниям-застройщикам ленту для ограждения места проведения работ, запечатанную логотипами «Кухнистроя»;
   • размещать свою рекламу в справочниках (памятках) покупателей недвижимости;
   • публиковать статьи-консультации в газетах, издаваемых риэлтерскими компаниями (это обойдется дешевле, чем в массовых изданиях);
   • раздавать посетителям своего гипермаркета рекламу застройщика, который разместил многометровый и видный издалека брандмауэр с вашим логотипом на незавершенном строительном объекте.
 

Как повысить узнаваемость марки «Кухнистрой»

 
   Размесите рекламу на предметах, которые так или иначе связаны с кухней. Это обеспечит недостижимое для медиа число контактов с целевой аудиторией. Пусть все увидят логотип «Кухнистроя» на дне стаканов, чашек, тарелок, кастрюль, на разделочных досках, хлебницах, спичках и пьезозажигалках; на магнитиках для холодильника; специальных салфетках для ухода за кухонной мебелью; на упаковках моющих средств для посуды, мебели и плиты; на одноразовой посуде и многоразовых пластмассовых пищевых контейнерах; на ручках гарнирных ложек, половников и т. п.; на фартуках, кухонных полотенцах и проч.