Страница:
3/семейный бизнес
Герман Витрук, исполнительный директор Ассоциации развития строительства
Мои предложения основаны на законе единства формы и содержания. В экономике, маркетинге и менеджменте ведь еще никто действие этого закона не отменил?
Другими словами, цель должна соответствовать средствам ее достижения и наоборот. При выполнении этих требований путь к прибыльности сокращается, при нарушении - увеличивается прямо пропорционально степени нарушения закона.
Цель - «магазин у дома». А что такое дом? Это семья, ее деятельность, где есть свои финансово-хозяйственные взаимоотношения.
Итак, какая форма построения бизнес-системы (сетевой или несетевой, неважно) наиболее соответствует магазину для семьи? На мой взгляд, ответ очевиден: семейный бизнес.
Фирма намерена построить цивилизованную сеть «магазинов у дома». В сочетании с выбранной формой наиболее эффективна сеть семейного бизнеса.
Аналоги в мировой практике менеджерам известны, не стану их повторять.
Преимущества семейного бизнеса
Часть расходов по открытию торговых точек несет семья, пожелавшая участвовать в проекте.
Сами продавцы (члены семьи, работающие в магазине) являются такими же потребителями и носителями информации для маркетинговых исследований: что и сколько нужно для семьи из… человек.
Лучше тех, кто живет в том или ином районе (в том или ином регионе) и собирается заняться бизнесом, никто не сможет выбрать самое подходящее место для размещения магазина, а также сформировать необходимую линейку товаров с учетом климатических и культурологических особенностей района (региона). Тем более что такие люди вкладывают свой капитал (интеллектуальный, социальный и финансовый) в открытие точки и, естественно, сами заинтересованы в снижении издержек на всех этапах - от проектирования места и размеров магазина до обеспечения рентабельности торговли.
К тому же в магазине работают не пришлые люди, а соседи. В результате повышается степень его привлекательности для клиентов, которые в этом случае (магазин - дом) наверняка будут постоянными.
Чтобы выявить и привлечь к сотрудничеству наиболее инициативные коллективы, можно устроить конкурсы по районам на семейные вакансии для работы в магазинах торговой сети. Кстати, попутно желательно провести программу «Забота о молодой семье».
Я готов развивать тему и дальше, но полагаю, что направление и так понятно. Частности зависят от конкретного места и позиции руководства, которое решило создать сеть «магазинов у дома».
4/домашняя карта
Иван Подгорнов, программист ООО «Тэлма»
«А скажите, какой лак самый стойкий? А тазик крепкий?» - интересуются покупатели. В ответ на это нередко продавцы с фырканьем показывают на самый дорогой товар: мол, что, сами не понимаете? Конечно, чтобы заставить покупателей почаще приходить именно в ваш магазин, нужно вместе с ними решать их хозяйственные проблемы, делиться информацией о продукции. Тогда у потребителя появятся уверенность в правильности своего выбора и удовлетворение от покупки.
Формат «магазин у дома» нацелен на постоянных клиентов. Следовательно, напрашивается шаг в сторону кастомизации - потребитель живет рядом, и он предсказуем. Поэтому надо быть предсказуемым и для него. Проявите индивидуальный подход к своим клиентам. Допустим, дама из соседнего дома опять зашла в магазин за удобрениями для кактуса - как она будет польщена, если вы запомните не только сорта необходимых удобрений, но и обратитесь к ней по имени-отчеству. А барышне, живущей этажом выше, станет приятно, если специально для нее на следующий день привезут «изумрудного колера бельевую веревочку» с центрального склада.
Отталкиваясь от формата вашего магазина, я бы предложил назвать его «Карта дома». Ведь географическая карта - это привычный образ, ассоциирующийся одновременно и с простором, и с упорядоченностью. А ваш магазин как раз и должен подчеркивать упорядоченность хозяйства. Эту идею можно отразить в интерьере торговых залов. Другие варианты названия: «Дома хорошо!», «Порт», «Пакгауз», «Хозблок», «Терминал», «Пирс», «Хобби-дом», «Z-хоз» (занимательное хозяйство) и т. д.
5/хозяйственные tips amp; tricks
Григорий Улещенко, системный администратор компании «Раритет»
Лично мне не хватает знаний по домоводству - например, в вопросах сантехники (что и как чинить, каким инструментом пользоваться, в какую сторону крутить и как сильно). Представьте, как здорово, придя в магазин, скажем, за лампочкой, на выходе взять буклет вроде «Современные технологии сантехники (уборки, покраски, отделки и т. д.) для вашего дома». Только это должны быть на самом деле полезные сведения с иллюстрациями и подробными описаниями, а не рекламные лозунги в духе «Стены лучше красить краской Х, которую вы можете приобрести у нас». Эдакий Tips amp; Tricks по домоводству.
6/ассортиментный подход
Елена Артемова, ведущий специалист по технологии продаж ООО «Топ-книга»
Займитесь структурированием ассортимента. Определите товарные категории по функциональности; целевому характеру; стоимости, оборачиваемости, марже; габаритам.
Зачем?
По функциональности (для потребителя) - для оптимального размещения, взаимозаменяемости, легкого поиска.
По целевому характеру - для стимулирования покупок импульсного товара и эффективного использования торговой площади.
По стоимости, оборачиваемости, марже - для анализа «выгодности» ассортимента для компании.
По габаритам - опять-таки для «выгодности». (Кстати, об этом критерии при структурировании ассортимента обычно вспоминают не в первую очередь. Но проблему приходится решать, когда осознаешь, что стандартные стеллажи хороши для товара среднего размера. А габаритный товар требует больше места и, соответственно, затрат, что оказывается не всегда оправданным.)
Обозначьте приоритетные категории ассортимента по той статистике, которая есть в компании, используя (кроме соотношения маржи, выручки и оборачиваемости) соотношение доли категории в ассортиментном остатке и ее доли в обороте, а также доли занимаемого категорией пространства. В результате вы оптимизируете структуру ассортимента в соответствии со спросом, с одной стороны, и выгодой для компании - с другой.
Определите перспективы развития категорий (выделенных по функциональному критерию). Принимайте решения по расширению ассортимента и размещению его в торговом пространстве после тщательного изучения потребностей клиентов, а также прогнозов, связанных с изменением образа жизни и характера потребления потенциальной аудитории. Иными словами, научитесь оперативно реагировать на изменение спроса. Мне кажется это принципиально важным, особенно в связи с изменением структуры торговли, уменьшением доли рынков и увеличением доли сопутствующих бытовых товаров в продуктовых супермаркетах.
7/магазин-дом
Георгий Дарусенков, менеджер проектов компании Rockwool
При уточнении формата магазина и составлении ассортиментного ряда можно принять за образец стандартную квартиру. То есть создать из торговой площади каждого магазина квартиру, проведя зональное деление:
• коридор;
• кладовка;
• санузел;
• кухня;
• мастерская;
• балкон.
И т. д.
Я уверен, что в этом случае покупателю будет гораздо комфортнее в магазине. Конечно, напрашивается вопрос: а куда отнести товары категории «сад»? Но и такую задачу вполне по силам решить, предложив покупателям, допустим, еще одну зону - зимний сад.
Для магазина такого формата, на мой взгляд, будет оптимальной площадь торгового зала от 200 кв. м.
В каждой торговой зоне необходимо представить продукцию, относящуюся именно к ней. Согласен, что есть товары, связанные со всеми зонами: розетки, проводка (иными словами, электричество), средства для мытья и т. д. (бытовая химия). Думаю, что такую продукцию стоит обособить, например заполнив ею стеллажи или полки, которые будут разграничивать зоны. Главное, чтобы, попадая в магазин, повторяющий по планировке квартиру, покупатель почувствовал себя как дома, ощутил удобство - и захотел приобрести выставленный товар.
Как назвать магазин? Мои варианты: «Квартира», «Стремянка», «Хозяйство» (хотя это название «сползает» на огород и сад), ЖКХ или МУП («магазин у порога»).
8/ищем потребителя
Юлия Улыбина, руководитель отдела управленческого консалтинга ООО «Компания „Праймконсалт“»
Прежде всего необходимо точно определиться с клиентами. Сейчас целевая аудитория фактически размыта: «типичный покупатель», «женщина 35-55 лет», - это не ответ. Во-первых, почему только женщина? А если женщина, то работает она или занимается домашним хозяйством? Подобных вопросов хочется задать множество, поскольку речь идет о формате и ассортименте магазина.
Итак, кому нужен этот магазин?
Во-первых, домохозяйкам и пенсионерам; во-вторых, тем, кто работает, но привык заходить в магазин по дороге домой; и в-третьих, всем группам покупателей, живущих по соседству с магазином.
Как я поняла, пока магазины нацелены как раз на третью группу покупателей. Такой вариант позиционирования, безусловно, самый сложный. Поэтому мне бы хотелось предложить рекомендации в основном для него.
Название. Попробуйте назвать магазин «Нужные вещи» и предложить слоган: «Мы продаем только то, что вам действительно нужно».
Формат. Думаю, перспективно остановиться на магазине самообслуживания. Как часто бывает, хозяйка, выскочив из дома за какой-то вещью, только в магазине вспоминает о других, очень нужных товарах. Вообще хозяйственные мелочи - на 80% товары импульсивного спроса.
Месторасположение. Откройте магазин, максимально приблизив его к жилой зоне. Причем желательно расположить его неподалеку от остановок транспорта: чтобы люди заходили в магазин по дороге с работы.
Продвижение. Займитесь наружной рекламой, повесьте объявления в подъездах.
Режим работы. Постарайтесь сделать режим магазина удобным для тех, кто целый день на работе.
Сервис. Не забудьте: главное достоинство «магазинов у дома» - то, что их персонал знает своих покупателей в лицо. Поэтому вежливость и адресное обращение продавцов превратите в свои конкурентные преимущества.
Ассортимент. На первом этапе ассортимент должен быть достаточно разнообразный. Необходимо закрепиться в сознании покупателей как «магазин, в котором есть все». Но, кроме бытовой химии и косметики, все остальные товары могут быть небрэндированными. И не обязательно держать много марок одного и того же товара - лучше ориентироваться на разные ценовые категории. Неплохо, если по одному наименованию товара будут представлены минимум две цены: низкая и средняя (выше среднего). По многим позициям, например хозяйственным мелочам, вообще достаточно иметь один тип товара. Если основной упор сделать на домохозяек, то в таком случае должен быть большой ассортимент товаров для создания домашнего уюта, а если на работающих людей, то необходимы разные мелочи для ремонта.
Вообще, если говорить об ассортименте, я бы рекомендовала рассмотреть вариант совмещения с продуктовым convenient store. Так можно в одном месте удовлетворить все потребности покупателя. Особенно важно продумать этот вариант, если будет принято решение ориентироваться на работающих людей. По дороге домой они обычно покупают быстропортящиеся товары или полуфабрикаты. Вот и создайте клиентам условия для того, чтобы не приходилось заходить в два магазина. Однако ассортимент продуктов не должен быть перенасыщенным. Лучше специализироваться на товарах, которые покупают чаще всего: хлеб, молоко, фрукты, овощи и т. п.
Очень хорошо, что «Дом + сад» представляет собой сеть магазинов. Это позволит компании делать большие закупки, а значит, минимизировать расходы на снабжение и добиваться более привлекательных условий поставок. В этом случае можно избежать самой большой проблемы «магазинов у дома» - закупки товаров у мелких поставщиков небольшими партиями.
9/следить за конкурентами
Артем Петров, директор московского представительства ЗАО «Найфл»
После посещения одного из магазинов сети (Ивановское) хочу поделиться своими впечатлениями, а заодно высказать некоторые соображения по ассортиментному ряду.
Не так, как надо…
Торговый зал. Приятно, что торговый зал просторный и хорошо оборудованный. Вот только используется он неудачно. Три стенда стоят без товара, некоторые заполнены наполовину, где-то полки, наоборот, перегружены. Кроме того, слишком высокие стенды перекрывают обзор покупателям и обслуживающему персоналу. Над полками нет тематических указателей - искать товар трудно. Еще одно неудобство: в зале ни одного стола. Поэтому продавцу приходится демонстрировать товар на весу. Очень неэффективно используется «золотая» прикассовая зона. Хороший мерчендайзер мог бы исправить ситуацию за неделю.
Ассортимент. Вся косметика, 80% посуды, 50% бытовой химии, декоративные аксессуары не вписываются в концепцию сети и гораздо шире представлены в соседних магазинах. Особенно удивил меня стенд с краской для волос.
На мой взгляд, в магазине не хватает чистящих средств, специализированной химии, сменных фильтров для бытовых приборов, садового инвентаря, пакетированных семян и саженцев, садовой химии, газонной травы, аксессуаров для ванной и кухни, банок для консервирования, навесных и врезных замков и т. д.
Слабо представлен инструмент (например, электроинструмент - лишь одним брэндом) и расходники. Ограничен выбор сопутствующих товаров и ремкомплектов для сантехнических работ.
К тому же ассортимент очень сильно пересекается с товарной линейкой близлежащих супермаркетов, магазинов и киосков. А ведь сети просто необходимо создать свое уникальное сочетание товаров. Обязательно должны присутствовать 50-100 наименований популярных товаров, которых нет у конкурентов.
Персонал. Когда я зашел в магазин, то один продавец был занят перестановкой товаров на полке, а второй, кассир-консультант, пробивал товар. Спросил продавца о производителе товара и в ответ услышал, что все написано на упаковке. Спасибо. Появившееся на входе ощущение серьезной сети потихоньку угасло.
Теперь общий взгляд на решение вашего кейса.
Ассортимент и размещение товара. Вам необходим гибкий подход к формату. Для всех магазинов сети продумайте общую ассортиментную матрицу плюс дополнительный товар для каждого района. Разница может быть обусловлена конкурентным окружением, потребительскими предпочтениями, рыночной ситуацией. Этот «плюс» нарабатывается самим магазином. Центральная закупочная служба рассматривает заявки от директоров магазинов и по мере сил увеличивает ассортимент. В этом случае отвечают за новые позиции руководители розничных точек.
Поиском новых товаров должна заниматься и центральная служба закупок. Необходим постоянный мониторинг рынка, отслеживание ассортимента у прямых и косвенных конкурентов, исследования трендов в смежных отраслях.
Эти сведения необходимо интегрировать в информационную систему учета. Кстати, использование статистических методик и ABС, XYZ-анализа позволит не только сбалансировать товарную матрицу, но и избежать периодов нестабильности и влияния сезонности в продажах.
От конкурентной борьбы с супермаркетами я бы советовал воздержаться. Постарайтесь свести к минимуму пересечения ассортимента. Вообще от некоторых товарных групп, не вписывающихся в общую торговую концепцию сети, лучше отказаться. А в соприкасающихся позициях оставить самые ходовые товары.
Аксессуары ко всему - вот основная товарная категория хорошего хозяйственного магазина. Поэтому очень важно углублять ассортимент в своих товарных группах. К примеру, после двух неудачных попыток купить лампочку для подвесного потолка покупатель может разочароваться в магазине. Что касается торговой наценки, то подобные товары обладают высокой ценовой эластичностью. Для покупателя самое главное - купить необходимый товар, да побыстрее. Поэтому на некоторые категории продукции можно держать высокую наценку.
Интенсивное загородное строительство и ремонтный бум накладывают, несомненно, отпечаток на выбор ассортимента. Но, на мой взгляд, превращать хозяйственный магазин в филиал строительного рынка бессмысленно. Зато в таком магазине вы будете удачно продавать сопутствующие товары. Их начнут покупать строительные бригады, сантехники ЖЭКов и все, кто берется за мелкий ремонт.
На мой взгляд, наиболее эффективно будет организовать работу торгового зала по принципу самообслуживания. Но это повлечет дополнительные расходы на специализированное оборудование и безопасность. Возможно, лучше использовать нечто среднее между торговлей из-за прилавка и залом супермаркета. Прилавок необходим для демонстрации инструмента и техники, проверки качества товаров, заполнения гарантийных талонов. Кроме того, мелкие рассыпные товары удобнее продавать из-за прилавка: потребителя не всегда удовлетворяет заводская упаковка.
Позаботьтесь о том, как лучше (и рациональнее) разместить товар в магазине. Ведь грамотный мерчендайзинг положительно влияет на сумму и скорость покупки, а следовательно, и на экономические показатели.
Конкуренция. Проводите регулярный мониторинг конкурентного окружения. При этом полезно сегментировать конкурентов по нескольким категориям, учитывая их территориальное расположение, ширину и глубину ассортимента, совпадение товарных позиций, формат магазинов. Отталкиваясь от полученной информации, составьте сводную таблицу данных и постоянно ее обновляйте: она пригодится для анализа ситуации и выработки стратегии.
Менеджмент. Качество принимаемых управленческих решений всецело зависит от полноты собираемой информации. Хорошая информационная система и регулярная отчетность позволят руководителю увидеть слабые места в стратегии и тактике развития компании. Но чтобы система работала эффективно, придется вовлечь весь персонал в процесс. Сравнительный анализ эффективности отдельных подразделений (магазинов) поможет выявить недостатки и подтянуть отстающие звенья.
Кстати, не исключено, что потребуется корректировка оргструктуры компании с выделением элементов двойного подчинения (матрица). На базе команды запуска имеет смысл создать полноценный отдел развития компании. Он и будет основным инструментом руководства фирмы, обеспечивающим исполнение корректирующих управленческих воздействий.
Реклама. Я бы рекомендовал разместить билборды с креативными товарными предложениями в районе ближайших станций метро и рядом с остановками общественного транспорта. Кроме того, хорошие результаты дают общественно-полезные рекламные мероприятия, участие в районных субботниках, озеленении территории, социальных программах и т. п. По такому пути пошла, например, одна зеркальная мастерская, повесив в лифтах домов зеркала со своим логотипом.
На мой взгляд, интересное решение - создать на базе интернет-сайта компании интерактивный портал, превратив его в инструмент маркетинга. На сайте необходимо уделять внимание каждому району, где расположены магазины сети, информировать о рекламных акциях, освещать события вашего района, рассказывать об участии компании в общественной жизни.
Для того чтобы позиционировать сеть как серьезного игрока, проводите совместные акции с крупными производителями, выпускайте рекламные листовки со специальными предложениями, используйте BTL-методики. Такие действия не только увеличат лояльность ваших покупателей, но и заставят производителей рассматривать сеть как перспективный канал распределения.
Кадровый вопрос. Продавец-консультант - это лицо фирмы, потому в первую очередь при приеме на работу необходимо учитывать коммуникативные компетенции, профессионализм, внешний вид и, конечно, позитивный настрой претендента. Процесс обучения и оценки персонала должен быть систематизирован. Не забывайте о маркетинговой составляющей в работе продавца. Для сбора информации подготовьте стандартный набор вопросов, которые задает консультант в ходе продаж. Информация фиксируется и регулярно передается в отдел маркетинга компании.
10/ассортиментная матрица
Михаил Петров, директор розничной сети компании «Беби Ланж»
Поставленные вопросы сводятся к одному: вам необходим инструмент формирования оптимальной товарной (ассортиментной) матрицы. Ведь успешная, эффективно работающая товарная матрица, по сути, золотой ключик любого ритейлера, которым открываются кошельки покупателей. На оттачивание этого инструмента тратятся значительные временные и финансовые ресурсы, поэтому ритейлер охраняет свое сокровище и, как правило, не склонен им делиться.
Путь формирования оптимальной товарной матрицы - это путь проб и ошибок, который предполагает ABC- и XYZ-анализ. Вы шли по этому пути, «перелопатив», как выражаетесь, 12 тыс. позиций. Это достаточно формализованная технология, отработанная многими компаниями и относящаяся к области категорийного менеджмента - так сказать, формальная технология. А вам нужно нащупать или даже угадать те 20% товара или услуг, которые, согласно Парето, принесут 80% прибыли. Иными словами, определить категории-локомотивы.
Как надо поступить? Поскольку категории формируются в головах потребителей, значит, только сегментируя этих самых потребителей, можно выделить сегмент-лидер, под который и собирать соответствующие категории. А вот станут ли эти категории на самом деле категориями-лидерами, покажет только опыт.
На мой взгляд, компании выгодно открыть ряд новых магазинов вблизи новостроек, причем совсем необязательно на окраинах. Задумайтесь, что происходит после продажи неотделанных квартир в таких домах? Естественно, там «поселяются» (часто и без кавычек) десятки ремонтных бригад. В течение полугода-года они становятся активными потребителями материалов, оборудования и инструментов, за которыми мотаются на строительный рынок. Кстати, цена для таких строителей - фактор не определяющий. Ведь платит хозяин, для которого важнее не сэкономить лишние 100 руб., а сократить вынужденный простой: поездка на рынок может застопорить работу на полдня. За строителями потянутся и сами новоселы. Таким образом, изучив типовые потребности ремонтников, компания сформирует соответствующие категории и ассортимент. Поскольку большой интерес ремонтников наверняка вызовут всевозможные сыпучие смеси (шпаклевка, алебастр, цемент и т. д.), продумайте структуру торговых и складских площадей - отпускать эти пыльные мешки через отдельный вход, конечно, удобнее.
А что будет через год-полтора, когда все квартиры отремонтируют? Ну, во-первых, самый трудный период вы уже пережили. А во-вторых, если к вам протопчут дорожку, то с наработанным лояльным покупателем (окрестные жители) можно спокойнее скорректировать товарную матрицу. Надо только стараться внимательно отслеживать изменения спроса, ориентируясь на разные сегменты покупателей. Кстати, я бы предложил компании внедрить некоторые услуги - например, прокат электроинструмента. Всем известно, что «болгарка» или мощный перфоратор нужны редко, а стоят они дорого.
Кроме того, попробуйте жестче увязать формат каждого магазина с его потенциальной целевой аудиторией. Скажем, придумайте что-то вроде «Дом + сад mini»: многие отечественные сети пошли именно по этому пути («Спортмастер», «Седьмой континент», «Пятерочка» и др.). Эти mini (магазины по 30-50 кв. м торговой площади, расположенные на первых этажах новостроек) стоит запускать в районах, где нет универмагов и дискаунтеров, а значит, основу ассортимента там может составить бытовая химия и другой сопутствующий товар.
11/простые советы
Сергей Оганезов, генеральный директор компании «Комтрансавто»
Позаботьтесь, чтобы рядом с магазином была парковка для автомобилей: это позволит увеличить сумму среднего чека.
Продавайте в магазине книги и периодические издания по ремонту, благоустройству и строительству квартир и домов.
Организуйте свою сервисную службу сантехники, электрики и мелкого бытового ремонта. Многие клиенты не любят возиться с починкой смесителей или кранбуксы и будут рады на месте ускорить решение своей проблемы.
Займитесь благоустройством микрорайона. Пусть все видят, что бригада в униформе магазина приводит в порядок, скажем, детскую площадку. А чтобы привлечь побольше внимания, разместите вокруг флаги и плакаты. Такие акции желательно проводить еженедельно (или хотя бы раз в две недели), причем обязательно в субботу или воскресенье: это все-таки спальный район.