Страница:
Дарите пришедшим с родителями дошкольникам и школьникам наклейки с логотипом и адресом сайта «Кухнистроя» - они сами заклеят ими все, что только подвернется под руку.
Рекламируйте «Кухнистрой» на упаковках пищевых продуктов. При выборе рекламоносителя предпочтение отдавайте таким продуктам и таким объемам упаковки, содержимое которых съедается не за один раз. Лучше те, которые неоднократно прячутся-достаются. На мой взгляд, логотип гипермаркета кухонь вполне уместен на литровых пакетах с молоком или кефиром, коробочках с мягким маслом или плавленым сыром, пакетах с мукой, чайных коробках (либо конвертиках, в которые упакованы чайные пакетики), контейнерах с яйцами или на самих яйцах, бутылках с растительным маслом и проч.
Разместите контекстную рекламу в крупнейших российских поисковиках (обязательно в «Яндексе» и «Рамблере», можно также в «Апорт!» и Google). При этом на разные ключевые слова дайте разные объявления, ведущие на разные страницы вашего сайта. Необходимо, чтобы перечень ключевых слов накрывал основные группы вашего ассортимента и наиболее частые поисковые запросы пользователей интернета - той группы потребителей, которые принимают решение о том, куда именно ехать, сидя за компьютером.
Рекламируйте «Кухнистрой» в мультимедийных сборниках кулинарных рецептов (на обложке диска, на самом диске, в содержании программы) и в бесплатно скачиваемых электронных книгах рецептов и советов хозяйкам.
Нанесите логотип «Кухнистроя», адрес сайта и телефон на автомобили собственной транспортной компании не только по бокам, но и на крышу. В то время, когда машины будут разгружаться во дворах, те, кто выглядывает из окон верхних этажей, смогут эти надписи видеть.
Поручите дизайнеру бросить в почтовые ящики всех квартир, кроме той, в которую он приехал, листовки примерно такого содержания: «Ваши соседи заказали дизайн-проект своей кухни в „Кухнистрое“ - самом большом магазине кухонь Москвы. Выезд дизайнера и замерщика на дом - бесплатно. Составление дизайн-проекта помещения - бесплатно. Кухни в кредит. Гарантия - пять лет. Доставка вашей мебели - бесплатно». Естественно, на листовке укажите адрес сайта, телефон, схему проезда к магазину.
На МКАД разместите билборды или указатели типа «"Кухнистрой" - 2 км», «"Кухнистрой" - 1 км», «"Кухнистрой" - 500 м, перестройтесь в правый ряд».
Проводите экскурсии по гипермаркету для студентов дизайнерских и архитектурных факультетов, учащихся школ дизайна, художественных школ и колледжей промдизайна; для победительниц районных (окружных, городских, областных) олимпиад по технологии, руководителей АХЧ (завхозов) крупных офисных зданий (заинтересуйте их, например, предложением «Кухня в офисе»).
Предоставьте в ночные часы площади магазина для проведения фотосъемок в интерьере модельным агентствам, известным журналам и именитым фотографам с условием обязательного упоминания при публикации, что кадр сделан в «Кухнистрое».
Как увеличить количество повторных покупок и сподвигнуть клиентов рассказывать знакомым, где они приобрели кухню
Закрепите с внутренней стороны дверцы каждого гарнитура таблички либо наклейки «Приобретено в „Кухнистрое“, 71-й км МКАД, www.kuhnistroi.ru. Гарантийный срок пять лет. Телефон для справок о программах поощрения наших клиентов…». Используйте для продукции первого этажа наклейки, а для других - пластиковые таблички либо металлические с гравировкой. Разместите «напоминалки» так, чтобы они периодически попадались на глаза тому, кто открывает дверцу.
Проведите конкурс кулинарных рецептов среди бывших и потенциальных покупателей: и те и другие зарабатывают по итогам конкурса скидки (сертификаты) на покупки в «Кухнистрое».
как воспитать будущих покупателей и добиться высокой посещаемости гипермаркета
Проводите бесплатные семинары - демонстрации бытовой техники в самом магазине. Открытые семинары - для посетителей и закрытые - для специалистов, занимающихся продажами в отделах фирменных магазинов. Для обывателей организуйте демонстрации современной сантехники, для сантехников - спецсеминары по особенностям ее устройства и монтажа; для самодельщиков и ремонтников - по технологиям работы с новыми отделочными материалами.
Проведите конкурсы дизайн-проектов для типовых размеров кухонь стандартных серий домов. Оценивайте результаты по возрастным и квалификационным группам (школьники, студенты, любители, профессионалы).
Продумайте совместные акции с дизайнерскими и часовыми салонами. Организуйте авторские и коллективные выставки, выставки часов для кухни и т. п.
Разработайте на базе стандартных дизайнерских приложений и своего ассортимента компьютерную игру «Строим кухню с „Кухнистроем“» - «обучалку» для домохозяек, начинающих дизайнеров и детей школьного возраста. Нашпигуйте ее своей рекламой, ссылками на сайт, дайте возможность за прохождение какого-то уровня распечатать флаер на скидку или мелкий подарок, за которым нужно приехать в гипермаркет.
Договоритесь, чтобы кто-то несколько раз в неделю посещал женские форумы, где обсуждаются достоинства-недостатки бытовой техники, кухонь, светильников…С оздайте ему репутацию эксперта по кухням (другие варианты - эксперт по плитам, холодильникам и т. д.). Когда репутация будет наработана, то пусть «эксперт» периодически ненавязчиво сообщает, что видел именно эту достойную модель в «Кухнистрое» в таком-то зале.
Проводите в «Кухнистрое» презентации:
• кулинарных книг и журналов;
• кулинарных сайтов и мультимедийных сборников рецептов;
• рассылок для хозяек;
• бытовой техники (совместно с производителями, с показательными тест-драйвами);
• домашней одежды;
• средств бытовой химии;
• приспособлений для ухода за мебелью (техникой);
• новых продуктов;
• различных напитков;
• кофемашин.
Организуйте в гипермаркете постоянно обновляющуюся выставку «Современное искусство в интерьере» и дайте возможность известным художникам и дизайнерам выставляться и продавать работы через ваш салон при условии, что это будет активно освещаться их сайтами.
Проведите конкурс интерьеров кухонь типовых квартир. Победителей наградите призами (что-нибудь не слишком дорогое из отдела аксессуаров) или предложите им выбрать подарок на энную сумму самостоятельно.
Например, через некоторое время после покупки и монтажа кухни, обжившись, клиенты приглашают фотографа на свою кухню. Конкурс можно проводить либо в магазине, либо на сайте.
Как завоевать расположение экспертов и лидеров мнений
Итак, ваша задача - сделать так, чтобы все риэлтеры, дизайнеры, архитекторы, прорабы, консультанты по фэн-шуй, сантехники, мастера-ремонтники рекомендовали клиентам «Кухнистрой». Что для этого сделать?
Проводите для них семинары и мастер-классы специалистов (в том числе представителей фирм - производителей той продукции, которой вы торгуете), конкурсы и выставки, организуйте профессиональные клубы и не забывайте об агентском вознаграждении.
Пригласите студентов писать курсовые и дипломные работы по тенденциям «кухонной моды», изменению спроса, приспособлению производителей к изменению спроса и т. п. на вашем материале, с использованием вашей статистики и ваших каталогов. Тематику, естественно с опорой на ваш ассортимент, можно расширить - пусть студенты занимаются изучением современных систем и «эволюцией» кухонных сантехустройств, встроенной техники, сравнением маркетинговой политики предприятий-производителей… Что получаете? Несколько человек, которые очень хорошо сориентируются в вашем ассортименте, распространят часть этой информации по меньшей мере среди рецензентов, комиссии и однокурсников. К тому же это кадры для ваших будущих магазинов.
О чем мечтается, или как поступить, чтобы и я приехала в «Кухнистрой»
Предложите клиентам демонтаж и бесплатный вывоз старой кухни.
Используйте аппетитные запахи - свежесваренного кофе, горячих булочек, цитрусовых.
Закажите чай-кофе разной степени элитности в разовых пакетиках с логотипом-адресом «Кухнистроя» или даже с изображениями отдельных кухонных гарнитуров и угощайте на месте либо дарите на вынос всем, кто придет в ваш магазин.
Найдите себе партнера - транспортную компанию, работающую по всей России: пусть они рекламируют «доставку мебели из „Кухнистроя“ прямо в вашу кухню».
Попробуйте предложить какой-нибудь страховой компании в момент покупки или установки кухни застраховать ее. Вы таким образом рекламируете их, а они могут в рекламе указывать, что являются «генеральным страховщиком „Кухнистроя“».
Третий этаж должен своим названием демонстрировать избранность клиентов «Кухнистрой-элит» или «Кухнистрой-VIP». Пожалуй, здесь стоит ввести клубные карточки и проводить особые закрытые мероприятия. Иными словами, создать атмосферу дефицита и эксклюзивности.
3/вся сложность в простоте
Александр Лазарев, заместитель директора компании «Народная медиагруппа»
Я живу в Костроме и веду проект как раз одного из мини-производителей кухонь. В общем, немного разбираюсь в этом рынке.
В компании хотят, чтобы ежемесячно «Кухнистрой» посещали 400-500 покупателей. Как считает Людмила Тарасова, «для этого марка должна быть известной, но как ее правильно раскрутить - большой вопрос».
В Костроме покупатель обычно сравнивает около шести-семи различных точек продаж. Некоторых привлекает вывеска магазина, кто-то приходит по совету знакомых, часть покупателей удается заинтересовать рекламой в СМИ. Любопытно, что привлеченные вывеской, как правило, заказывают бюджетные кухни. Те, кто пришел по рекомендации знакомых, обычно просят такую же модель, как у них. А покупатели, которые отозвались на рекламу, хотят приобрести модель, увиденную на картинках или в ролике. К сожалению, отслеживать этот процесс невероятно сложно, потому что продавцы и менеджеры очень сильно ленятся и не хотят 24 часа в сутки изучать потребности покупателей - но без этого все равно не обойтись.
Мне бы хотелось дать компании несколько простых советов, которые могут ей значительно поднять продажи, причем без существенных затрат.
Правило трех секунд. Я уверен, что первые три секунды определяют отношение клиента к фирме. Известно, что когда человек заходит в большой гипермаркет, его зрение в первые 10 минут может ухудшиться. Кроме того, многие покупатели чувствуют неловкость, испытывают стресс от стоимости товара и проч. Спасти ситуацию должны менеджеры, которые начнут здороваться на входе (так, например, поступают в сетях «Связной» и «Евросеть»). Другой важный момент - запах. Пусть это будет, например, запах кофе, а не фанеры или ДСП. На мебели напишите «Потрогай меня», «Подергай меня», «Посиди на мне». Казалось бы, это все мелочи - первый контакт с каждым новым человеком, предметом, местом. Но, выиграв в мелочах, выиграете и в большом.
Правило 24 часов. В течение суток после продажи и установки мебели обязательно позвоните клиенту и поинтересуйтесь, доволен ли он покупкой. Если у него есть претензии, обязательно выслушайте их и помогите устранить недоработки.
Правило пяти дней. Через пять дней после установки мебели я бы рекомендовал послать клиенту благодарность за покупку с подписью директора, а также буклет фирмы. Кроме того, было бы неплохо раздобыть за бонус три адреса знакомых покупателя, которым тоже стоит послать буклеты.
Правило сервиса. Проводите установку кухни в полном объеме (доставка, уборка, протирка стекол и кухни, электричество, мойка, вытяжка). Что-то по прейскуранту, что-то в виде бонуса. Помните, что плохая установка - это вообще одна из проблем многих мебельных магазинов. Представьте, отличный, «дорогой» салон, вежливые и квалифицированные продавцы, изумительный сервис… но как только к клиенту приезжают сборщики, начинается ужас: появляется бог знает кто, бог знает в чем, мусор не уберут, мойку не подключают, электричество не проведут, никаких советов не дадут. Просто бред какой-то! А для покупателя комфортная установка кухни чрезвычайно важна, к тому же, по статистике, более трети продаж происходит по рекомендациям - вот вам и секрет успеха.
Правило дружеского совета. Если покупатель рекомендует кухню знакомым, то предложите ему подарок. Его стоимость будет зависеть от стоимости кухни.
Правило трех лет. Я советую прислать клиенту через два или три года после приобретения кухни буклет с новыми предложениями, в том числе по обмену кухонь и сервисной замене деталей.
В заключение мне хочется подчеркнуть, что прямая реклама брэнда, безусловно, популяризирует марку, но не всегда приводит к ожидаемому увеличению количества заказов. Напротив, улучшение сервиса, работы отдела продаж, запуск кампании с рекламой услуг помогут за год увеличить сбыт не менее чем на треть, а в пик сезона и в два раза.
Вообще мне кажется, что прямая реклама не должна быть исключительно имиджевой. Более эффективны «продуктовые» акции, например, «Сезон бесплатных модных ручек к дверцам», «Время приобретать кухни с бесплатной фризовой надписью», «Мы дарим кофе-машины с кухнями», «Сезон бесплатной посуды с кухней шик» и т. п.
Может, это и не так изящно, зато просто и эффективно!
4/посуда и продукты - лучшие рекламоносители
Алексей Чернышов, старший менеджер сети супермаркетов «Симбирка» компании «Максима-Х»
Конечно, реклама на обычных носителях неэффективна и даст минимальный эффект. Мое предложение заключается в следующем: размещать рекламу магазина на упаковках двух последующих звеньев «логистической кухонной цепочки»: «кухня - посуда - продукты».
Заключите договор с производителем каких-либо продуктов питания, разместите рекламу на упаковке (если это возможно) или, договорившись с сетевой розницей, на полке (лотке). Используйте слоганы «Готовим вместе!», «Качественные продукты - на качественную кухню!» и т. д.
Можно также предложить производителям и ритейлерам гастроемкости под охлажденные полуфабрикаты, салаты и проч. со своим логотипом и слоганом.
И наконец, посуда. Она всегда упакована в картонную тару и имеет разного рода бумажные вкладыши, где стоит разместить свою информацию. Попробуйте договориться с производителем или сетью магазинов товаров для дома.
5/повар на дом
Евгений Хромов, специалист по оптовым продажам ООО «Диада»
Предложите вашим покупателям бонус.
В течение определенного срока, допустим, двух-трех месяцев, каждый покупатель имеет право один раз в месяц (а может, и более - на усмотрение компании) пригласить повара на дом.
Пусть к вашим клиентам приедет профессионал, который приготовит настоящий праздничный ужин и устроит им «ресторан на дому». Я думаю, что после этого «сарафанное радио» отработает ваши издержки с лихвой.
6/компьютерная игра
Вадим Табаков, начальник отдела Министерства экологии
Создайте компьютерную игру «Новосел». Запустите слоган: «Построй свой дом сам». Основная «фишка»: игрок обустраивает свой виртуальный дом (естественно, с помощью «Кухнистроя»), а при этом набирает баллы. В итоге игрок, который набрал наибольшее количество баллов, получает приз - квартиру от «Кухнистроя». Соответственно, здесь и пиар, и реклама!
7/кулинарный поединок
Екатерина Юртаева, генеральный директор Центра потребительской оценки
Кухня всегда считалась местом для общения, так, может быть, стоит и сделать ставку на приятные эмоции? Пусть важным элементом в магазине по продаже кухонь станет аромат, то, что притягивает нас, что дает нам ощущение дома, запаха бабушкиных пирожков и т. д.
Попробуйте в магазине найти место для организации небольшой кондитерской, чтобы люди, заходящие к вам, действительно «попадали на кухню». Прогулявшись по этажам супермаркета, приятно будет обсудить с подругой (мужем, спутником, мамой и т. д.) варианты покупок. А если еще в качестве сюрприза прислать торт от супермаркета при установке кухни или набор пирожных!
Кухня - место, где собирается в первую очередь женская половина человечества: кое-что, конечно, меняется, но не слишком. Организуйте для покупательниц «Курс молодой хозяйки» на этаже, где расположены кухни эконом-класса. Примерно раз в месяц (график на ваше усмотрение) собираем милых дам у нас в супермаркете и даем урок приготовления разных блюд по оригинальным рецептам. А на этаже, где представлены кухни класса люкс, мастер-класс проведет шеф-повар ресторана «А» и поделится с принцессами секретами приготовления салата «наслаждение Парижем» и т. д.
Для каждого ценового сегмента готовим то, что интересно. Возможно, в эконом-классе будет отлично смотреться «бабушка в переднике», которая поделится своими рецептами пирожков: их, кстати, стоит не только приготовить, но и съесть в приятной компании таких же милых дам. А как интересно потом рассказать подругам о посещении «курсов по кулинарной грамоте», ведь все мы хотим баловать любимых, но не у всех у нас в жизни были учителя по приготовлению вкусной еды. При этом вы даете возможность опробовать ваши кухни в действии, потрогать, пощупать, открыть дверцы, выдвинуть нужный ящик.
Думаю, что кухни, где вы проведете мастер-классы, будут проданы одними из первых.
Клиентуру для таких курсов найти достаточно просто - рассылаем приглашения в близлежащие магазины, салоны красоты и т. д. А дальше продолжит наш путь самый эффективный рекламоноситель - «сарафанное радио». Кроме того, попробуйте вообще рекламировать ваши курсы, а не магазин.
Потом открываем платные курсы по кулинарному мастерству. В качестве преподавателей созываем известных людей. Приглашаем «звезд» на нашу кухню, делаем активный пиар и т. п.
8/паутина знакомств
Евгений Пронишев, начальник службы продаж ООО «Росси»
Проведя небольшое маркетинговое исследование, благо кухни когда-либо приобретали почти все, выяснился интересный факт: только посоветовавшись со знакомыми, родственниками и коллегами, покупатели делали свой окончательный выбор. Иными словами, лучшей рекламой и по сей день остается «сарафанное радио».
Поэтому чтобы привлечь покупателей, я предлагаю оригинальную схему - гибрид «сарафанного радио» и сетевого маркетинга.
Совершая покупку в «Кухнистрое», покупатель А получает кредитную карту с Х% на счете от совершенной сделки и личный номер.
Покупатель А предлагает потенциальному покупателю Б сделать покупку именно в «Кухнистрое», причем со скидкой (варианты: подарок, бесплатная сборка, доставка). А для этого сообщает ему его личный номер.
Покупатель Б совершает покупку, сообщает личный номер покупателя А и получает дополнительно скидку, кредитную карту с Х% на счете от совершенной сделки и свой личный номер.
Покупателю А зачисляется на счет сумма, равная Х% от суммы покупки покупателя Б.
Схема работает и завлекает в свою паутину все новых и новых покупателей.
9/кухня на грузовике
Кирилл Стариков, менеджер по продажам ООО «Синтол»
Разместите на платформе грузового автомобиля кухню со стеклянными стенами. Это должна быть действующая кухня. Персонал: повара в униформе и промоутер, работающий на улице во время остановок.
Пусть повара готовят простые блюда, которые в брэндированной упаковке можно раздавать желающим. Во время остановок желающих угощают и вручают им дисконтные карты, буклеты с полезной информацией на оборотной стороне, билеты на участие в лотерее с розыгрышем ценным призов в магазине и т. д.
10/ищем аудиторию в интернете
Людмила Гиндулина, директор компании «Два льва»
Обязательно включите в набор ваших рекламных инструментов таргетированную контекстную рекламу (ваше объявление будет показываться в специальном месте на экране только москвичам и жителям области, набравшим в поисковой строке «кодовые слова»: «кухни», «кухонный гарнитур», «кухонная мебель», «кухни бизнес-класса», «удобные кухни» и т. д.).
Эта аудитория готова к покупке или планирует ее совершить. Боритесь за нее!
11/кобрэндинг с продавцом бытовой техники
Алексей Канищев, начальник отдела по работе с филиалами КПКГ «Нирлан-новосел»
Договоритесь с одним из операторов рынка бытовой техники о выдаче взаимных дисконтных карт (2-3%). Этот шаг потребует минимальных затрат (изготовление дисконтных карт). Однако поскольку в магазинах бытовой техники часто приобретают товары (холодильники, газовые плиты и т. д.) ваши потенциальные клиенты, это будет взаимовыгодно.
Часть 3
«Секрет фирмы»
N25 (160), ИЮЛЬ 2006
компания: «Ситроникс»
сфера: производство бытовой электроники
проблема: попав в национальные торговые сети, компания ищет способы справиться с их гнетом
Два года назад марка Sitronics стремилась стать более известной и войти в федеральные сети, торгующие бытовой электроникой. С этими задачами маркетологи справились, но на прибыли их достижения сказались не лучшим образом.
Настоящей датой своего рождения «Ситроникс» считает 2004 год, хотя впервые бытовая техника под этой маркой появилась на российском рынке на два года раньше. Основному акционеру концерна «Ситроникс», АФК «Система», не понравились результаты, которых он добился за полтора года: потребителям марка была по-прежнему неизвестна, в федеральных сетях активно продавалась бытовая техника конкурентов. Чтобы исправить положение, акционеры затеяли масштабную реорганизацию.
Первым шагом стала смена менеджмента. Новая команда, которой поручили за полгода разработать эффективную стратегию, начала с полного обновления продуктовой линейки, а затем принципиально изменила позиционирование. Обновленный «Ситроникс» вышел на рынок в начале 2004 года и сильно удивил многих игроков.
В то время как конкурирующие марки - Vitek, Rolsen, Erisson - тщательно скрывали свои российские корни и позиционировались как «техника из Европы», в «Ситроникс» решили сделать своим конкурентным преимуществом то, что техника придумана и производится в России.
Странная стратегия
«Очень странный шаг» - так отзывались о новой концепции конкуренты, и, казалось бы, для этого были все основания: технику, произведенную в России, отечественные потребители никогда всерьез не воспринимали. «Все так и было, - соглашается директор по маркетинговым коммуникациям „Ситроникс“ Мина Хачатрян. - Но наши исследования показали: ситуация меняется».
Изучив предпочтения целевой аудитории, в компании пришли к двум выводам. Во-первых, тех, кто до сих пор верит в потенциал российской инженерной мысли, не так уж и мало. Во-вторых, преимущества «английской» и «немецкой» техники становятся все менее очевидны: покупатели прекрасно понимают, что разрабатывается и собирается она в Китае и других странах Юго-Восточной Азии. «Несмотря на это, два года было тяжело, - признает Мина Хачатрян, - но сейчас мы начинаем пожинать плоды».
По подсчетам компании, марка смогла завоевать 10% рынка кинескопных телевизоров, на котором играют другие брэнды - TCL, Hyundai, Rolsen. По уровню известности она по-прежнему проигрывает конкурентам, в частности Rolsen. Но, как утверждают в компании, динамика обнадеживает, и в доказательство приводят данные TNS Gallup. Если в начале 2005-го о технике Sitronics знали всего 8,5% россиян, то к концу года этот показатель вырос до 18,9%. Еще одно серьезное достижение - начало работы с торговыми сетями. За исключением сети «Мир», техника Sitronics встала на полки всех федеральных операторов.
Минус выгода
«Безусловно, торговые сети - самый перспективный канал, - размышляет Мина Хачатрян. - Но, с другой стороны, они сильно осложнили жизнь производителям, сломав одну из аксиом маркетинга „спрос определяет предложение“. Теперь операторы формируют предложения, из которых предстоит выбирать потребителю».
Если в сеть приходит малоизвестная марка с небогатой историей, ее будут позиционировать как брэнд, интересный исключительно в ценовом плане. Чтобы добиться от крупных сетей более комфортных условий, «Ситроникс» решил наработать историю, поставляя технику оптовым рынкам, небольшим региональным операторам и независимым магазинам. Только благодаря этому, убеждены в компании, его техника попала в ассортиментную матрицу лидеров рынка. Тем не менее «Ситроникс» в полной мере ощущает, как трудно живется в торговых сетях молодой марке.
Каждому поставщику розница выставляет стандартные требования: плата за «входной билет», разработка эксклюзивной модели под конкретную сеть, формирование бюджета на специальные акции, кобрэндингового бюджета и проч. Когда речь идет о брэндах вроде Samsung или Panasonic, сеть с гораздо большей охотой соглашается на компромисс: их отсутствие - скорее минус для магазина. А вот если речь идет о B-брэндах, то здесь выбор равнозначных для сети марок гораздо шире. Как правило, в матрице есть место только для трех из них. «В последнее время рынок все чаще атакуют китайские производители техники no-name. Чтобы удержаться, приходится тратить очень много сил», - отмечает Мина Хачатрян.
Рекламируйте «Кухнистрой» на упаковках пищевых продуктов. При выборе рекламоносителя предпочтение отдавайте таким продуктам и таким объемам упаковки, содержимое которых съедается не за один раз. Лучше те, которые неоднократно прячутся-достаются. На мой взгляд, логотип гипермаркета кухонь вполне уместен на литровых пакетах с молоком или кефиром, коробочках с мягким маслом или плавленым сыром, пакетах с мукой, чайных коробках (либо конвертиках, в которые упакованы чайные пакетики), контейнерах с яйцами или на самих яйцах, бутылках с растительным маслом и проч.
Разместите контекстную рекламу в крупнейших российских поисковиках (обязательно в «Яндексе» и «Рамблере», можно также в «Апорт!» и Google). При этом на разные ключевые слова дайте разные объявления, ведущие на разные страницы вашего сайта. Необходимо, чтобы перечень ключевых слов накрывал основные группы вашего ассортимента и наиболее частые поисковые запросы пользователей интернета - той группы потребителей, которые принимают решение о том, куда именно ехать, сидя за компьютером.
Рекламируйте «Кухнистрой» в мультимедийных сборниках кулинарных рецептов (на обложке диска, на самом диске, в содержании программы) и в бесплатно скачиваемых электронных книгах рецептов и советов хозяйкам.
Нанесите логотип «Кухнистроя», адрес сайта и телефон на автомобили собственной транспортной компании не только по бокам, но и на крышу. В то время, когда машины будут разгружаться во дворах, те, кто выглядывает из окон верхних этажей, смогут эти надписи видеть.
Поручите дизайнеру бросить в почтовые ящики всех квартир, кроме той, в которую он приехал, листовки примерно такого содержания: «Ваши соседи заказали дизайн-проект своей кухни в „Кухнистрое“ - самом большом магазине кухонь Москвы. Выезд дизайнера и замерщика на дом - бесплатно. Составление дизайн-проекта помещения - бесплатно. Кухни в кредит. Гарантия - пять лет. Доставка вашей мебели - бесплатно». Естественно, на листовке укажите адрес сайта, телефон, схему проезда к магазину.
На МКАД разместите билборды или указатели типа «"Кухнистрой" - 2 км», «"Кухнистрой" - 1 км», «"Кухнистрой" - 500 м, перестройтесь в правый ряд».
Проводите экскурсии по гипермаркету для студентов дизайнерских и архитектурных факультетов, учащихся школ дизайна, художественных школ и колледжей промдизайна; для победительниц районных (окружных, городских, областных) олимпиад по технологии, руководителей АХЧ (завхозов) крупных офисных зданий (заинтересуйте их, например, предложением «Кухня в офисе»).
Предоставьте в ночные часы площади магазина для проведения фотосъемок в интерьере модельным агентствам, известным журналам и именитым фотографам с условием обязательного упоминания при публикации, что кадр сделан в «Кухнистрое».
Как увеличить количество повторных покупок и сподвигнуть клиентов рассказывать знакомым, где они приобрели кухню
Закрепите с внутренней стороны дверцы каждого гарнитура таблички либо наклейки «Приобретено в „Кухнистрое“, 71-й км МКАД, www.kuhnistroi.ru. Гарантийный срок пять лет. Телефон для справок о программах поощрения наших клиентов…». Используйте для продукции первого этажа наклейки, а для других - пластиковые таблички либо металлические с гравировкой. Разместите «напоминалки» так, чтобы они периодически попадались на глаза тому, кто открывает дверцу.
Проведите конкурс кулинарных рецептов среди бывших и потенциальных покупателей: и те и другие зарабатывают по итогам конкурса скидки (сертификаты) на покупки в «Кухнистрое».
как воспитать будущих покупателей и добиться высокой посещаемости гипермаркета
Проводите бесплатные семинары - демонстрации бытовой техники в самом магазине. Открытые семинары - для посетителей и закрытые - для специалистов, занимающихся продажами в отделах фирменных магазинов. Для обывателей организуйте демонстрации современной сантехники, для сантехников - спецсеминары по особенностям ее устройства и монтажа; для самодельщиков и ремонтников - по технологиям работы с новыми отделочными материалами.
Проведите конкурсы дизайн-проектов для типовых размеров кухонь стандартных серий домов. Оценивайте результаты по возрастным и квалификационным группам (школьники, студенты, любители, профессионалы).
Продумайте совместные акции с дизайнерскими и часовыми салонами. Организуйте авторские и коллективные выставки, выставки часов для кухни и т. п.
Разработайте на базе стандартных дизайнерских приложений и своего ассортимента компьютерную игру «Строим кухню с „Кухнистроем“» - «обучалку» для домохозяек, начинающих дизайнеров и детей школьного возраста. Нашпигуйте ее своей рекламой, ссылками на сайт, дайте возможность за прохождение какого-то уровня распечатать флаер на скидку или мелкий подарок, за которым нужно приехать в гипермаркет.
Договоритесь, чтобы кто-то несколько раз в неделю посещал женские форумы, где обсуждаются достоинства-недостатки бытовой техники, кухонь, светильников…С оздайте ему репутацию эксперта по кухням (другие варианты - эксперт по плитам, холодильникам и т. д.). Когда репутация будет наработана, то пусть «эксперт» периодически ненавязчиво сообщает, что видел именно эту достойную модель в «Кухнистрое» в таком-то зале.
Проводите в «Кухнистрое» презентации:
• кулинарных книг и журналов;
• кулинарных сайтов и мультимедийных сборников рецептов;
• рассылок для хозяек;
• бытовой техники (совместно с производителями, с показательными тест-драйвами);
• домашней одежды;
• средств бытовой химии;
• приспособлений для ухода за мебелью (техникой);
• новых продуктов;
• различных напитков;
• кофемашин.
Организуйте в гипермаркете постоянно обновляющуюся выставку «Современное искусство в интерьере» и дайте возможность известным художникам и дизайнерам выставляться и продавать работы через ваш салон при условии, что это будет активно освещаться их сайтами.
Проведите конкурс интерьеров кухонь типовых квартир. Победителей наградите призами (что-нибудь не слишком дорогое из отдела аксессуаров) или предложите им выбрать подарок на энную сумму самостоятельно.
Например, через некоторое время после покупки и монтажа кухни, обжившись, клиенты приглашают фотографа на свою кухню. Конкурс можно проводить либо в магазине, либо на сайте.
Как завоевать расположение экспертов и лидеров мнений
Итак, ваша задача - сделать так, чтобы все риэлтеры, дизайнеры, архитекторы, прорабы, консультанты по фэн-шуй, сантехники, мастера-ремонтники рекомендовали клиентам «Кухнистрой». Что для этого сделать?
Проводите для них семинары и мастер-классы специалистов (в том числе представителей фирм - производителей той продукции, которой вы торгуете), конкурсы и выставки, организуйте профессиональные клубы и не забывайте об агентском вознаграждении.
Пригласите студентов писать курсовые и дипломные работы по тенденциям «кухонной моды», изменению спроса, приспособлению производителей к изменению спроса и т. п. на вашем материале, с использованием вашей статистики и ваших каталогов. Тематику, естественно с опорой на ваш ассортимент, можно расширить - пусть студенты занимаются изучением современных систем и «эволюцией» кухонных сантехустройств, встроенной техники, сравнением маркетинговой политики предприятий-производителей… Что получаете? Несколько человек, которые очень хорошо сориентируются в вашем ассортименте, распространят часть этой информации по меньшей мере среди рецензентов, комиссии и однокурсников. К тому же это кадры для ваших будущих магазинов.
О чем мечтается, или как поступить, чтобы и я приехала в «Кухнистрой»
Предложите клиентам демонтаж и бесплатный вывоз старой кухни.
Используйте аппетитные запахи - свежесваренного кофе, горячих булочек, цитрусовых.
Закажите чай-кофе разной степени элитности в разовых пакетиках с логотипом-адресом «Кухнистроя» или даже с изображениями отдельных кухонных гарнитуров и угощайте на месте либо дарите на вынос всем, кто придет в ваш магазин.
Найдите себе партнера - транспортную компанию, работающую по всей России: пусть они рекламируют «доставку мебели из „Кухнистроя“ прямо в вашу кухню».
Попробуйте предложить какой-нибудь страховой компании в момент покупки или установки кухни застраховать ее. Вы таким образом рекламируете их, а они могут в рекламе указывать, что являются «генеральным страховщиком „Кухнистроя“».
Третий этаж должен своим названием демонстрировать избранность клиентов «Кухнистрой-элит» или «Кухнистрой-VIP». Пожалуй, здесь стоит ввести клубные карточки и проводить особые закрытые мероприятия. Иными словами, создать атмосферу дефицита и эксклюзивности.
3/вся сложность в простоте
Александр Лазарев, заместитель директора компании «Народная медиагруппа»
Я живу в Костроме и веду проект как раз одного из мини-производителей кухонь. В общем, немного разбираюсь в этом рынке.
В компании хотят, чтобы ежемесячно «Кухнистрой» посещали 400-500 покупателей. Как считает Людмила Тарасова, «для этого марка должна быть известной, но как ее правильно раскрутить - большой вопрос».
В Костроме покупатель обычно сравнивает около шести-семи различных точек продаж. Некоторых привлекает вывеска магазина, кто-то приходит по совету знакомых, часть покупателей удается заинтересовать рекламой в СМИ. Любопытно, что привлеченные вывеской, как правило, заказывают бюджетные кухни. Те, кто пришел по рекомендации знакомых, обычно просят такую же модель, как у них. А покупатели, которые отозвались на рекламу, хотят приобрести модель, увиденную на картинках или в ролике. К сожалению, отслеживать этот процесс невероятно сложно, потому что продавцы и менеджеры очень сильно ленятся и не хотят 24 часа в сутки изучать потребности покупателей - но без этого все равно не обойтись.
Мне бы хотелось дать компании несколько простых советов, которые могут ей значительно поднять продажи, причем без существенных затрат.
Правило трех секунд. Я уверен, что первые три секунды определяют отношение клиента к фирме. Известно, что когда человек заходит в большой гипермаркет, его зрение в первые 10 минут может ухудшиться. Кроме того, многие покупатели чувствуют неловкость, испытывают стресс от стоимости товара и проч. Спасти ситуацию должны менеджеры, которые начнут здороваться на входе (так, например, поступают в сетях «Связной» и «Евросеть»). Другой важный момент - запах. Пусть это будет, например, запах кофе, а не фанеры или ДСП. На мебели напишите «Потрогай меня», «Подергай меня», «Посиди на мне». Казалось бы, это все мелочи - первый контакт с каждым новым человеком, предметом, местом. Но, выиграв в мелочах, выиграете и в большом.
Правило 24 часов. В течение суток после продажи и установки мебели обязательно позвоните клиенту и поинтересуйтесь, доволен ли он покупкой. Если у него есть претензии, обязательно выслушайте их и помогите устранить недоработки.
Правило пяти дней. Через пять дней после установки мебели я бы рекомендовал послать клиенту благодарность за покупку с подписью директора, а также буклет фирмы. Кроме того, было бы неплохо раздобыть за бонус три адреса знакомых покупателя, которым тоже стоит послать буклеты.
Правило сервиса. Проводите установку кухни в полном объеме (доставка, уборка, протирка стекол и кухни, электричество, мойка, вытяжка). Что-то по прейскуранту, что-то в виде бонуса. Помните, что плохая установка - это вообще одна из проблем многих мебельных магазинов. Представьте, отличный, «дорогой» салон, вежливые и квалифицированные продавцы, изумительный сервис… но как только к клиенту приезжают сборщики, начинается ужас: появляется бог знает кто, бог знает в чем, мусор не уберут, мойку не подключают, электричество не проведут, никаких советов не дадут. Просто бред какой-то! А для покупателя комфортная установка кухни чрезвычайно важна, к тому же, по статистике, более трети продаж происходит по рекомендациям - вот вам и секрет успеха.
Правило дружеского совета. Если покупатель рекомендует кухню знакомым, то предложите ему подарок. Его стоимость будет зависеть от стоимости кухни.
Правило трех лет. Я советую прислать клиенту через два или три года после приобретения кухни буклет с новыми предложениями, в том числе по обмену кухонь и сервисной замене деталей.
В заключение мне хочется подчеркнуть, что прямая реклама брэнда, безусловно, популяризирует марку, но не всегда приводит к ожидаемому увеличению количества заказов. Напротив, улучшение сервиса, работы отдела продаж, запуск кампании с рекламой услуг помогут за год увеличить сбыт не менее чем на треть, а в пик сезона и в два раза.
Вообще мне кажется, что прямая реклама не должна быть исключительно имиджевой. Более эффективны «продуктовые» акции, например, «Сезон бесплатных модных ручек к дверцам», «Время приобретать кухни с бесплатной фризовой надписью», «Мы дарим кофе-машины с кухнями», «Сезон бесплатной посуды с кухней шик» и т. п.
Может, это и не так изящно, зато просто и эффективно!
4/посуда и продукты - лучшие рекламоносители
Алексей Чернышов, старший менеджер сети супермаркетов «Симбирка» компании «Максима-Х»
Конечно, реклама на обычных носителях неэффективна и даст минимальный эффект. Мое предложение заключается в следующем: размещать рекламу магазина на упаковках двух последующих звеньев «логистической кухонной цепочки»: «кухня - посуда - продукты».
Заключите договор с производителем каких-либо продуктов питания, разместите рекламу на упаковке (если это возможно) или, договорившись с сетевой розницей, на полке (лотке). Используйте слоганы «Готовим вместе!», «Качественные продукты - на качественную кухню!» и т. д.
Можно также предложить производителям и ритейлерам гастроемкости под охлажденные полуфабрикаты, салаты и проч. со своим логотипом и слоганом.
И наконец, посуда. Она всегда упакована в картонную тару и имеет разного рода бумажные вкладыши, где стоит разместить свою информацию. Попробуйте договориться с производителем или сетью магазинов товаров для дома.
5/повар на дом
Евгений Хромов, специалист по оптовым продажам ООО «Диада»
Предложите вашим покупателям бонус.
В течение определенного срока, допустим, двух-трех месяцев, каждый покупатель имеет право один раз в месяц (а может, и более - на усмотрение компании) пригласить повара на дом.
Пусть к вашим клиентам приедет профессионал, который приготовит настоящий праздничный ужин и устроит им «ресторан на дому». Я думаю, что после этого «сарафанное радио» отработает ваши издержки с лихвой.
6/компьютерная игра
Вадим Табаков, начальник отдела Министерства экологии
Создайте компьютерную игру «Новосел». Запустите слоган: «Построй свой дом сам». Основная «фишка»: игрок обустраивает свой виртуальный дом (естественно, с помощью «Кухнистроя»), а при этом набирает баллы. В итоге игрок, который набрал наибольшее количество баллов, получает приз - квартиру от «Кухнистроя». Соответственно, здесь и пиар, и реклама!
7/кулинарный поединок
Екатерина Юртаева, генеральный директор Центра потребительской оценки
Кухня всегда считалась местом для общения, так, может быть, стоит и сделать ставку на приятные эмоции? Пусть важным элементом в магазине по продаже кухонь станет аромат, то, что притягивает нас, что дает нам ощущение дома, запаха бабушкиных пирожков и т. д.
Попробуйте в магазине найти место для организации небольшой кондитерской, чтобы люди, заходящие к вам, действительно «попадали на кухню». Прогулявшись по этажам супермаркета, приятно будет обсудить с подругой (мужем, спутником, мамой и т. д.) варианты покупок. А если еще в качестве сюрприза прислать торт от супермаркета при установке кухни или набор пирожных!
Кухня - место, где собирается в первую очередь женская половина человечества: кое-что, конечно, меняется, но не слишком. Организуйте для покупательниц «Курс молодой хозяйки» на этаже, где расположены кухни эконом-класса. Примерно раз в месяц (график на ваше усмотрение) собираем милых дам у нас в супермаркете и даем урок приготовления разных блюд по оригинальным рецептам. А на этаже, где представлены кухни класса люкс, мастер-класс проведет шеф-повар ресторана «А» и поделится с принцессами секретами приготовления салата «наслаждение Парижем» и т. д.
Для каждого ценового сегмента готовим то, что интересно. Возможно, в эконом-классе будет отлично смотреться «бабушка в переднике», которая поделится своими рецептами пирожков: их, кстати, стоит не только приготовить, но и съесть в приятной компании таких же милых дам. А как интересно потом рассказать подругам о посещении «курсов по кулинарной грамоте», ведь все мы хотим баловать любимых, но не у всех у нас в жизни были учителя по приготовлению вкусной еды. При этом вы даете возможность опробовать ваши кухни в действии, потрогать, пощупать, открыть дверцы, выдвинуть нужный ящик.
Думаю, что кухни, где вы проведете мастер-классы, будут проданы одними из первых.
Клиентуру для таких курсов найти достаточно просто - рассылаем приглашения в близлежащие магазины, салоны красоты и т. д. А дальше продолжит наш путь самый эффективный рекламоноситель - «сарафанное радио». Кроме того, попробуйте вообще рекламировать ваши курсы, а не магазин.
Потом открываем платные курсы по кулинарному мастерству. В качестве преподавателей созываем известных людей. Приглашаем «звезд» на нашу кухню, делаем активный пиар и т. п.
8/паутина знакомств
Евгений Пронишев, начальник службы продаж ООО «Росси»
Проведя небольшое маркетинговое исследование, благо кухни когда-либо приобретали почти все, выяснился интересный факт: только посоветовавшись со знакомыми, родственниками и коллегами, покупатели делали свой окончательный выбор. Иными словами, лучшей рекламой и по сей день остается «сарафанное радио».
Поэтому чтобы привлечь покупателей, я предлагаю оригинальную схему - гибрид «сарафанного радио» и сетевого маркетинга.
Совершая покупку в «Кухнистрое», покупатель А получает кредитную карту с Х% на счете от совершенной сделки и личный номер.
Покупатель А предлагает потенциальному покупателю Б сделать покупку именно в «Кухнистрое», причем со скидкой (варианты: подарок, бесплатная сборка, доставка). А для этого сообщает ему его личный номер.
Покупатель Б совершает покупку, сообщает личный номер покупателя А и получает дополнительно скидку, кредитную карту с Х% на счете от совершенной сделки и свой личный номер.
Покупателю А зачисляется на счет сумма, равная Х% от суммы покупки покупателя Б.
Схема работает и завлекает в свою паутину все новых и новых покупателей.
9/кухня на грузовике
Кирилл Стариков, менеджер по продажам ООО «Синтол»
Разместите на платформе грузового автомобиля кухню со стеклянными стенами. Это должна быть действующая кухня. Персонал: повара в униформе и промоутер, работающий на улице во время остановок.
Пусть повара готовят простые блюда, которые в брэндированной упаковке можно раздавать желающим. Во время остановок желающих угощают и вручают им дисконтные карты, буклеты с полезной информацией на оборотной стороне, билеты на участие в лотерее с розыгрышем ценным призов в магазине и т. д.
10/ищем аудиторию в интернете
Людмила Гиндулина, директор компании «Два льва»
Обязательно включите в набор ваших рекламных инструментов таргетированную контекстную рекламу (ваше объявление будет показываться в специальном месте на экране только москвичам и жителям области, набравшим в поисковой строке «кодовые слова»: «кухни», «кухонный гарнитур», «кухонная мебель», «кухни бизнес-класса», «удобные кухни» и т. д.).
Эта аудитория готова к покупке или планирует ее совершить. Боритесь за нее!
11/кобрэндинг с продавцом бытовой техники
Алексей Канищев, начальник отдела по работе с филиалами КПКГ «Нирлан-новосел»
Договоритесь с одним из операторов рынка бытовой техники о выдаче взаимных дисконтных карт (2-3%). Этот шаг потребует минимальных затрат (изготовление дисконтных карт). Однако поскольку в магазинах бытовой техники часто приобретают товары (холодильники, газовые плиты и т. д.) ваши потенциальные клиенты, это будет взаимовыгодно.
Часть 3
Стратегия развития
Дело техники
«Секрет фирмы»
N25 (160), ИЮЛЬ 2006
компания: «Ситроникс»
сфера: производство бытовой электроники
проблема: попав в национальные торговые сети, компания ищет способы справиться с их гнетом
Два года назад марка Sitronics стремилась стать более известной и войти в федеральные сети, торгующие бытовой электроникой. С этими задачами маркетологи справились, но на прибыли их достижения сказались не лучшим образом.
Настоящей датой своего рождения «Ситроникс» считает 2004 год, хотя впервые бытовая техника под этой маркой появилась на российском рынке на два года раньше. Основному акционеру концерна «Ситроникс», АФК «Система», не понравились результаты, которых он добился за полтора года: потребителям марка была по-прежнему неизвестна, в федеральных сетях активно продавалась бытовая техника конкурентов. Чтобы исправить положение, акционеры затеяли масштабную реорганизацию.
Первым шагом стала смена менеджмента. Новая команда, которой поручили за полгода разработать эффективную стратегию, начала с полного обновления продуктовой линейки, а затем принципиально изменила позиционирование. Обновленный «Ситроникс» вышел на рынок в начале 2004 года и сильно удивил многих игроков.
В то время как конкурирующие марки - Vitek, Rolsen, Erisson - тщательно скрывали свои российские корни и позиционировались как «техника из Европы», в «Ситроникс» решили сделать своим конкурентным преимуществом то, что техника придумана и производится в России.
Странная стратегия
«Очень странный шаг» - так отзывались о новой концепции конкуренты, и, казалось бы, для этого были все основания: технику, произведенную в России, отечественные потребители никогда всерьез не воспринимали. «Все так и было, - соглашается директор по маркетинговым коммуникациям „Ситроникс“ Мина Хачатрян. - Но наши исследования показали: ситуация меняется».
Изучив предпочтения целевой аудитории, в компании пришли к двум выводам. Во-первых, тех, кто до сих пор верит в потенциал российской инженерной мысли, не так уж и мало. Во-вторых, преимущества «английской» и «немецкой» техники становятся все менее очевидны: покупатели прекрасно понимают, что разрабатывается и собирается она в Китае и других странах Юго-Восточной Азии. «Несмотря на это, два года было тяжело, - признает Мина Хачатрян, - но сейчас мы начинаем пожинать плоды».
По подсчетам компании, марка смогла завоевать 10% рынка кинескопных телевизоров, на котором играют другие брэнды - TCL, Hyundai, Rolsen. По уровню известности она по-прежнему проигрывает конкурентам, в частности Rolsen. Но, как утверждают в компании, динамика обнадеживает, и в доказательство приводят данные TNS Gallup. Если в начале 2005-го о технике Sitronics знали всего 8,5% россиян, то к концу года этот показатель вырос до 18,9%. Еще одно серьезное достижение - начало работы с торговыми сетями. За исключением сети «Мир», техника Sitronics встала на полки всех федеральных операторов.
Минус выгода
«Безусловно, торговые сети - самый перспективный канал, - размышляет Мина Хачатрян. - Но, с другой стороны, они сильно осложнили жизнь производителям, сломав одну из аксиом маркетинга „спрос определяет предложение“. Теперь операторы формируют предложения, из которых предстоит выбирать потребителю».
Если в сеть приходит малоизвестная марка с небогатой историей, ее будут позиционировать как брэнд, интересный исключительно в ценовом плане. Чтобы добиться от крупных сетей более комфортных условий, «Ситроникс» решил наработать историю, поставляя технику оптовым рынкам, небольшим региональным операторам и независимым магазинам. Только благодаря этому, убеждены в компании, его техника попала в ассортиментную матрицу лидеров рынка. Тем не менее «Ситроникс» в полной мере ощущает, как трудно живется в торговых сетях молодой марке.
Каждому поставщику розница выставляет стандартные требования: плата за «входной билет», разработка эксклюзивной модели под конкретную сеть, формирование бюджета на специальные акции, кобрэндингового бюджета и проч. Когда речь идет о брэндах вроде Samsung или Panasonic, сеть с гораздо большей охотой соглашается на компромисс: их отсутствие - скорее минус для магазина. А вот если речь идет о B-брэндах, то здесь выбор равнозначных для сети марок гораздо шире. Как правило, в матрице есть место только для трех из них. «В последнее время рынок все чаще атакуют китайские производители техники no-name. Чтобы удержаться, приходится тратить очень много сил», - отмечает Мина Хачатрян.