Страница:
Следующим шагом стало тиражирование выбранного бизнес-формата в виде франчайзинга. Предложения по франчайзингу направлялись наиболее успешным региональным клиентам. Потен-циальные франчайзи сортировались по критериям «объем закупок», «темпы роста закупок» (вид матрицы БКГ), а для каждого «квадратика» этой матрицы разработали свою программу поддержки. Главными инструментами поддержки были скидки, компенсация за рекламу франчайзи корпоративной марки в своем регионе (до 70% рекламного бюджета франчайзи, но не более определенного процента от объема закупок), спонсорство PR-мероприятий франчайзи и проч. За полтора сезона было открыто более 20 франчайзинговых центров в регионах, они и на сегодняшний день показывают наибольший прирост как по прибыли, так и по доле в реализации головной компании холдинга. Кстати, головная компания не требовала от франчайзи полностью закупать у нее ассортимент.
Большое внимание было уделено рекламным акциям, причем раскручивался как брэнд розничной торговли, так и брэнд продукта-лидера из принадлежащих компании. Задействовали весь комплекс средств - телевидение, радио, прессу, спонсорство конкурсов и соревнований. Активно поддерживали аналогичные мероприятия, которые франчайзи проводили в регионах.
Повторю, что ни одна компания-франчайзи не обязана была закупаться только в головной компании, однако все мероприятия по поддержке, конечно, строились «пропорционально объемам закупок». Это стимулировало франчайзи сохранять лояльность.
Одновременно в компании развивали и собственную розничную сеть. Для нее были «зарезервированы» наиболее значимые города: Москва (пять магазинов и установочных центров), Екатеринбург (три магазина, один установочный центр), Санкт-Петербург (три магазина, три установочных центра), Новосибирск (два магазина, один установочный центр).
Не могу точно сказать, как обстоят дела в компании сейчас. Однако за период создания и развития этого направления (примерно за три года) она совершила качественный скачок и увеличила объемы реализации в два с половиной раза.
6/пирамида целей
Никита Степанов
В чем проблема? Компания создала неуправляемую франчайзинговую розничную сеть и не может заставить ее приносить расчетную прибыль. При этом необходимо понять, верна ли в принципе ориентация на франчайзинг как способ развития розничной сети, и если это так, то убедить персонал головного офиса компании в развитии розницы. Пирамида целей:
• выяснить, для чего нужна розница и как на этом заработать;
• создать «правильный», управляемый франчайзинг;
• убедить франчайзи, что именно этот франчайзинг правильный;
• заинтересовать персонал самой компании в развитии розничного направления.
В первую очередь при построении бизнес-схемы необходимо найти место извлечения прибыли и определить ее размер. Четкое понимание этого показателя уже на первом этапе обычно ставит крест на многих, на первый взгляд весьма перспективных, проектах.
Ключевой финансовой целью в нашем случае является увеличение маржи за счет изъятия из канала распределения одного посредника, а также получение неких гарантий объема сбыта благодаря эксклюзивности поставок в ряд розничных точек. Однако при этом существенно возрастают издержки, связанные с поддержанием ассортимента. Спрашивается: хватит ли полученной дополнительной маржи на покрытие этих издержек и что останется на поддержание жизнедеятельности схемы и вожделенную прибыль?
Подход к развитию сети ради «увеличения оборотов», приведенный в кейсе, предполагает тупиковый путь, так как означает, что компания может поступиться удельной маржой ради роста валовой. В таком случае проще не строить розничную сеть, а ту же маржинальную разницу оформить в виде дополнительной прогрессивной шкалы скидок и направить на стимулирование оптового сбыта, попутно сэкономив на управленческих издержках и нервах коллектива.
Однако будем считать, что исключение одного посредника позволяет нам получить дополнительную маржу - и значит, нам есть за что бороться.
Куда же мы попали?
Мы попали в розницу. Розницу, которую необходимо контролировать, если, конечно, хочется, чтобы там продавались именно наши товары. Здесь необходимо задать вопрос: является ли франчайзинг идеальной моделью для построения управляемой сбытовой розничной сети?
Ответ - далеко не во всех случаях. Точнее, в двух:
1. Если у франчайзера есть эксклюзивное сверхвыгодное предложение, за которое франчайзи позволит сделать с собой что угодно, а не только под чужой брэнд завести. Однако в этом случае франчайзинг становится возможной, но отнюдь не необходимой схемой сотрудничества.
2. Если есть шанс сделать именно брэнд франчайзера той самой ценностью, или «морковкой», за которой пойдут и конечные потребители, и франчайзи. Ведь только брэнд является главной ценностью франчайзинговой компании. Если успешного брэнда нет, то нет и лояльности франчайзи.
В нашем случае не подходит ни один из вариантов.
Во-первых, условия франчайзера конкурентоспособные, но не эксклюзивные и могут быть в отдельных случаях перебиты условиями конкурентов.
Во-вторых, брэнд франчайзера не известен настолько, чтобы всерьез заинтересовать франчайзи.
В-третьих, франчайзинговый договор так мягок, что скорее напоминает дарственную на использование торговой марки.
Таким образом, у нас есть два пути - либо свернуть программу франчайзинга, либо раскручивать брэнд, чтобы он стал по-настоящему привлекательным для франчайзи.
Как сделать франчайзинг
Ценность франчайзера для франчайзи, заставляющая его заключить договор, сводится к двум вещам: ценности брэнда и особым условиям (эксклюзивности) бизнеса. Именно здесь рождается лояльность, которая позволяет франчайзеру создавать дополнительные источники прибыли, продавая франчайзи товары или взимая роялти.
Исходя из этого, для построения успешной франчайзинговой сети необходимо:
• обеспечить лояльность своих франчайзи;
• создать (раскрутить) брэнд сети, сделав его привлекательным для франчайзи и покупателей;
• увеличить прибыльность работы сети и ее оборот.
Добиваемся большей лояльности партнеров. В нашем случае франчайзинговая сеть создана и объединяет около 15 магазинов. Однако лояльность партнеров стала ключевой проблемой, отрицательно влияющей на прибыль франчайзера.
Прямой угрозой лояльности франчайзи являются конкуренты. Именно от них партнеры компании могут получить дополнительные поставки. Запрет франчайзера на работу с другими поставщиками потребует создания эффективного и постоянно действующего механизма контроля за деятельностью франчайзи, а применение штрафных санкций приведет к прямой конфронтации и разрыву отношений между партнерами. На мой взгляд, оптимальное решение - перевод конфликта в ценовую плоскость: необходимо установить регрессивную шкалу роялти от объема поставок через франчайзера таким образом, чтобы торговые предприятия были более заинтересованы в поставках через франчайзера. Поначалу шкала должна быть сбалансирована так, чтобы торговые предприятия, выполняющие средний оборот, не платили роялти, а предприятия, «не обеспечивающие и половины должного оборота», были поставлены перед выбором: платить роялти, увеличивать продажи и остаться - или уходить. В дальнейшем изменения шкалы роялти должны подталкивать франчайзи к увеличению закупок у франчайзера.
Создаем торговую сеть. Ценность брэнда торговой сети для франчайзи ее участника включает три основных компонента:
• марка, ее известность и субъективное восприятие покупателями;
• клиенты сети;
• дополнительные возможности, предоставляемые сетью.
В первую очередь необходимо сосредоточить усилия на обеспечении лояльности конечных клиентов к брэнду торговой сети. Чтобы наиболее эффективно решить эту задачу, полезно разработать систему льгот для покупателей: она стимулирует их приобретать товар в определенной торговой сети. Причем среди льгот могут быть и накопительные скидки, и распродажи для обладателей клубных карт, и многое другое.
Развитие дополнительных сервисов, предоставляемых под маркой франчайзера, не только сильнее привяжет к ней клиентов, но и одновременно увеличит ценность брэнда франчайзера для франчайзи. На мой взгляд, прежде всего необходимо организовать сеть фирменных сервисных центров и разработать программы потребительского кредитования в рамках сети.
Открытие фирменных сервисных центров позволит манипулировать условиями гарантий на реализуемые товары, что является важным инструментом стимулирования продаж в сегменте бытовой техники. Что касается франчайзера, то он, во-первых, получит возможность распространить свою деятельность на смежные сегменты рынка и добиться необходимых стандартов качества и обслуживания, а во-вторых, увеличит свое влияние и объем роялти.
Программа потребительского кредитования, особенно в сегментах мебели и дорогой бытовой техники, позволит добиться максимальной лояльности клиента всем торговым предприятиям сети и расширить ее ассортимент за счет других товаров длительного жизненного цикла.
Несомненно, программа обеспечения лояльности клиентов и программа потребительского кредитования (ее лучше разработать совместно с каким-либо многофилиальным розничным банком) станут теми эксклюзивными дополнительными возможностями, которые не только сразу повлияют на отношение франчайзи к компании, но и привлекут новых партнеров.
Создаем стиль. Брэнд торговой сети - это не только название и логотип, но и оригинальный стиль магазинов, традиции торговли. Процесс выбора и покупки должен быть интересным и захватывающим, и, к сожалению, одной компетентностью продавца здесь не обойтись. Придется тщательно исследовать рынок, не грех, кстати, подсмотреть успешные инновации у конкурентов и в конце концов найти свой стиль оформления магазинов и «правила» торговли. Не мешает также поинтересоваться: а какие пожелания к стилю есть у вендоров и какими деньгами они готовы помочь? Конечно, оформление в едином стиле десятков магазинов - очень значимая статья расходов, но это необходимая и весьма важная часть марки розничной торговой сети.
Как же все это реализовать?
К сожалению, из центрального московского офиса весь комплекс задач не решить. Управление розничной сетью никак не обойдется без региональных представителей, особенно на первом этапе, когда франчайзи не стремятся работать эффективно, а франчайзер проводит региональные коммуникационные кампании, внедряет на местах новые схемы стимулирования и изменяет стиль оформления торговых предприятий.
На мой взгляд, наиболее эффективна структура, когда региональный представитель работает не только с торговыми предприятиями своей зоны, но и контактирует напрямую с местным отделением банка, участником программы потребительского кредитования, и одним или несколькими местными рекламными агентствами.
7/франчайзинг - не способ сбыта товара, а способ распространения бизнеса
Дмитрий Чуркин, директор консультационной группы «Эволюция», Самара
Франчайзинг
Франчайзинг как форма партнерства выгоден, если франчайзер обладает суперпопулярной товарной маркой или предлагает под своей маркой уникальные товары (услуги), дающие очень высокий доход. Тогда в сотрудничестве будут заинтересованы сами франчайзи, и лишь тогда они захотят работать только с конкретной торговой маркой. Ошибка многих оптовиков в том, что они пытаются ординарный товар распространять на основе франчайзинга. К тому же они не учитывают и то обстоятельство, что франчайзинг - не способ сбыта товара, а способ продвижения и распространения бизнеса, обладающего рядом уникальных конкурентных преимуществ.
Именно франчайзер создает собственный успешный продукт или услугу, исследует и развивает бизнес, тратит большие деньги на его продвижение, заботится о хорошей репутации и узнаваемом имидже. И только после того, как компания доказала работоспособность своей бизнес-концепции, она начинает предлагать предпринимателям купить ее франшизу. Как видно из кейса, ничего подобного компанией сделано не было.
Я считаю, что в качестве региональных представителей должны быть созданы фирмы - ООО с 100-процентным контролем капитала со стороны материнской компании. Только с помощью жесткой вертикали можно контролировать работу регионов, организовать единую политику продвижения продуктов компании и систему обучения. Кстати, слишком больших затрат это не потребует: открыть фирму в регионах дешево, помещения достаточно брать в аренду, а она там недорогая. Основные затраты, естественно, придутся на подбор и обучение персонала.
Продукт
Насколько я понял из кейса, сейчас компания наиболее активно развивает направление кухонной бытовой техники. Для опта это действительно оправданно, однако розница совершенно меняет приоритеты: здесь на первый план выходит кухонная мебель. А техника лишь приложение к кухням, и это придется учитывать при формировании ассортимента в регионах.
Подразделение в компании, контролирующее регионы
Необходимо создать самостоятельный отдел (департамент) в компании, подчиненный напрямую ее генеральному директору. Функции, права и обязанности отдела, взаимодействие его с другими подразделениями нужно тщательно зафиксировать в документах. Это позволит сгладить конфликт с оптовыми службами. Возглавить розничное подразделение должен профессионал, имеющий опыт работы с мебельным ассортиментом. Такого специалиста надо «перекупить» у конкурентов и дать ему карт-бланш для формирования команды.
Стратегия продвижения продукта в регионах
Компания, очевидно, работает в сегменте рынка импортных кухонь с ценовым диапазоном $300-500 за погонный метр. Однако региональные рынки насыщены такими кухнями. Следовательно, чтобы привлечь покупателя, надо дифференцироваться не по ценовым, а каким-то другим признакам.
Гарантийный срок товара. По статистике, кухонная техника не ломается в среднем пять лет (процент отказов ранее этого срока небольшой). А вот мебель служит гораздо дольше. Значит, необходимо дистанцироваться от конкурентов по сроку гарантии - пять лет (в регионах более полутора лет никто не дает). Это, конечно, потребует индивидуальных договоренностей с местными сервисными центрами, но выгода с лихвой окупит затраты.
Сопутствующие товары. Под лозунгом «Все для кухни!» в региональных салонах можно продавать и сопутствующие товары: столовую и кухонную посуду, бытовую технику (микроволновки, комбайны и проч.), различные кухонные аксессуары, подходящие по стилю и гамме к предлагаемому ассортименту мебели. Обязательно надо продумать поставку таких кухонных столов и стульев, которые будут гармонировать с кухнями. Это удобно для клиента и позволит ему на самом деле решить все «кухонные» проблемы в одной фирме. Самые экологичные кухни. Возможно, стоит получить серьезный экологический сертификат на кухонную мебель, а затем активно это разрекламировать.
Продвижение торговой марки
Компания должна заняться централизованной рекламой своих салонов, активно позиционирующей торговую марку по диверсифицирующим признакам. Реклама в местной прессе также проводится из бюджета головной компании.
Кроме того, необходимо «прощупать» регионы и в первую очередь открывать магазины там, где идет активное строительство коммерческого жилья: по статистике, новые кухни чаще покупают собственники таких квартир.
Долгосрочная стратегия (третий горизонт роста по McKinsey)
На региональных рынках начинают появляться российские кухни, произведенные по западным технологиям и на импортном оборудовании. Эти кухни находятся в ценовом диапазоне $170-250, причем по качеству ничем не уступают 500-долларовым, а по модификациям нередко и превосходят импортные образцы. В недалеком будущем (три-пять лет) эти кухни составят серьезную конкуренцию импортным образцам - от $300 до $500 - по всей России. Поэтому я уверен, что в дальнейшем компании стоит задуматься о собственном производстве и мощной дизайн-службе.
8/центр доходов или профит-центр
Алексей Демин, директор ООО ТПК «Техпром», Новосибирск
Следует раз и навсегда отказаться от идеи работать на условиях франчайзинга. Так компания только помогает предпринимателям организовывать чужой бизнес, а они могут в любой момент отказаться от ее услуг (конкуренты предлагают то же самое по тем же ценам или дешевле, а торговая марка немногого стоит). Я убежден, что не сделали они этого до сих пор по двум причинам: во-первых, нет контроля со стороны компании, а во-вторых, не надо делиться прибылью (пока).
Что касается эффективности отдела по розничным продажам, то в линейно-функциональной организационной структуре проблем избежать сложно. Новое направление - это дополнительная работа, нововведения, иная специфика, что, несомненно, дестабилизирует работу сотрудников, особенно если она дополнительно никак не оплачивается. Отсюда естественное желание отбросить розничное направление на периферию стратегических интересов компании.
Конечно, дочернюю компанию можно и не открывать, но придется выделить розничное направление в отдельную бизнес-единицу. Надо только определить, будет ли это центр доходов или профит-центр.
Если весь ассортимент в магазины станет поставлять компания, то розничное направление следует выделить в центр доходов. В этом случае руководитель направления отвечает за доход, а не прибыль. А если поставщиков окажется несколько, направление лучше преобразовать в профит-центр - тогда руководитель будет отвечать за прибыль. Но здесь, по моему мнению, неизбежны трения между сбытовиками оптового направления и снабженцами розничного направления.
Кроме того, чтобы верно определить тип и структуру бизнес-единицы, необходимо учитывать и другие обстоятельства. Кто будет отвечать за продвижение брэнда, стимулирование сбыта, кредитование розничного направления и другие расходы? Ведь чем больше расходных статей подотчетно руководителю розницы, тем больше оснований для выделения профит-центра.
9/контроль за оборотом
Владимир Бобровский
На самом деле постоянный контроль продаж нельзя назвать наиболее удачным способом проверки - это потребует дополнительных человеческих и материальных ресурсов. Гораздо эффективнее установить минимальный уровень оборота, который позволит партнеру сохранить статус франчайзи. Причем информацию о месячном обороте партнера необходимо внести в договор: четкая привязка партнера к обороту стимулирует более активное продвижение продукции компании. Такой ход, конечно, не защитит на 100% от вылазок конкурентов, но позволит контролировать хотя бы запланированный партнером оборот.
Кроме того, я бы предложил ужесточить контроль над действиями партнера за счет использования общей (с розничным отделом компании) программы учета. Она позволит контролировать движения товара по складу каждого партнера в онлайн-режиме. Безусловно, запуск этого механизма обойдется гораздо дороже, чем внесение поправки к договору с франчайзи. Но здесь есть и свои преимущества: единая информационная система позволит избежать проблем с получением информации об оборотах партнеров с точностью до одного дня. Если выяснилось, что, например, у партнера Х дела идут прекрасно, а у партнера Y, который находится в том же регионе, не очень, то стоит задуматься: а не отправить ли ревизию к партнеру Y? Система также упростит заказ продукции и обеспечит постоянный приток маркетинговой информации.
Что касается розничного отдела компании, то я уверен: создавать дочернюю фирму нет смысла, необходимо только откорректировать свою систему управления. Розничный отдел в компании, по большому счету, должен состоять из трех-пяти человек. Они займутся приемом и обработкой заказов, будут заключать договоры с франчайзи и контролировать исполнение, обеспечат техническое сопровождение (консультации), проведут PR-акции для закрепления в сознании конечных покупателей брэнда компании, наладят связь нового отдела с остальной компанией… Поскольку с вопросами опта новый отдел не связан, ему очень важно утвердиться внутри компании, заставить изменить отношение других сотрудников к розничному направлению. Здесь многое зависит от руководителя отдела: как он видит будущее розницы? Судя по всему, в компании пока нет четкого представления о том, что розница - это другая форма торговли. А ведь наличие сети розничных салонов автоматически делает бизнес более безопасным, доходным и прогнозируемым. Напротив, жесткая привязка к опту уместна лишь в том случае, если не задумываться о недалеком будущем, когда придут иностранные компании со своими взглядами на норму рентабельности - что, кстати, уже произошло в сегменте продовольственных товаров.
10/в розничном секторе изобрести и удержать серьезное конкурентное преимущество очень сложно
Владимир Коровкин, заместитель генерального директора по разработке рекламных кампаний РАВИ («Рекламное агентство Видео интернешнл"»)
На мой взгляд, компания не решается инвестировать серьезные средства в развитие розничного направления. И в этом кроется ее основная проблема: без финансовых вливаний развитие полноценной розничной сети при нынешнем состоянии рынка невозможно.
Конечно, в розничном секторе придумать что-то новенькое, чтобы добиться серьезного конкурентного преимущества, а особенно его удержать, очень сложно. Тем важнее создать цельную концепцию, которая сделает сеть привлекательнее для потребителя и продвинет марку.
Модель франчайзинга, я убежден, для современной России в принципе достаточно сомнительна, недаром ее почти не используют крупные сети. Это либо модель прошлого (в описанном в кейсе варианте, когда магазины привлекаются лишь льготными поставками - насколько я понимаю, сейчас розница не испытывает особых проблем с поставщиками, скорее наоборот), либо модель будущего, когда операторы магазинов начнут платить большие деньги за марку и формат (пока что вроде бы значимых положительных примеров такого рода нет).
В любом случае похоже, что компания рассматривает розницу как инструмент повышения оптовой маржи. Судя по всему, и дальше планируется использовать оптовую компанию как единственный канал поставок.
Я считаю, что это - тупиковый путь, который рано или поздно приведет либо к снижению эффективности оптового бизнеса (в кейсе отмечалось, что оптовикам невыгодно работать с большой линейкой, необходимой для розницы), либо к проигрышу конкурентам в рознице.
Кстати, примеры таких розничных сетей, основанных производителями или оптовиками, есть на рынке Москвы: «36,6» (фармацевтическая компания «Время»), ICN (одноименная фармацевтическая компания), «Ригла» (дистрибуторская компания «Протек»). If ичем во всех случаях продукция, поставляемая материнской компанией, составляет лишь часть ассортимента сетей - очевидно, что без расширения количества поставщиков оставаться в рознице конкурентоспособным невозможно.
План действий
Примите стратегическое решение о развитии розничного бизнеса.
Выделите розничный бизнес в самостоятельную компанию, разработайте ее бизнес-план, определите инвестиционный бюджет. (Необходимо исходить из среднесрочного горизонта окупаемости четыре-пять лет.)
Относитесь к розничной компании как самостоятельной бизнес-единице, выстраивая ее работу с оптовой на тех же условиях, что и с другими поставщиками («право первой ночи» предоставляйте материнской компании лишь при прочих равных). Максимум, на что можно пойти, - выделить определенную обязательную квоту закупок у материнской компании, не больше половины ассортимента по обороту, причем эта квота соблюдается только при рыночных условиях поставки (цена, срок, ассортимент и т. п.).
Разработайте концепцию марки и ее продвижение. Полагаю, что для этого необходимо все-таки ориентироваться на собственные магазины, а не на франчайзинг.
Хочу еще раз подчеркнуть, что создать розничную сеть без серьезных затрат на современном российском рынке уже невозможно. Необходимо принять однозначное стратегическое решение и иметь волю, чтобы его реализовать. Причем следует признать, что розница будет совершенно самостоятельным бизнесом, а не каналом разгрузки или повышения маржи опта. В противном случае проект обречен на провал.
Большое внимание было уделено рекламным акциям, причем раскручивался как брэнд розничной торговли, так и брэнд продукта-лидера из принадлежащих компании. Задействовали весь комплекс средств - телевидение, радио, прессу, спонсорство конкурсов и соревнований. Активно поддерживали аналогичные мероприятия, которые франчайзи проводили в регионах.
Повторю, что ни одна компания-франчайзи не обязана была закупаться только в головной компании, однако все мероприятия по поддержке, конечно, строились «пропорционально объемам закупок». Это стимулировало франчайзи сохранять лояльность.
Одновременно в компании развивали и собственную розничную сеть. Для нее были «зарезервированы» наиболее значимые города: Москва (пять магазинов и установочных центров), Екатеринбург (три магазина, один установочный центр), Санкт-Петербург (три магазина, три установочных центра), Новосибирск (два магазина, один установочный центр).
Не могу точно сказать, как обстоят дела в компании сейчас. Однако за период создания и развития этого направления (примерно за три года) она совершила качественный скачок и увеличила объемы реализации в два с половиной раза.
6/пирамида целей
Никита Степанов
В чем проблема? Компания создала неуправляемую франчайзинговую розничную сеть и не может заставить ее приносить расчетную прибыль. При этом необходимо понять, верна ли в принципе ориентация на франчайзинг как способ развития розничной сети, и если это так, то убедить персонал головного офиса компании в развитии розницы. Пирамида целей:
• выяснить, для чего нужна розница и как на этом заработать;
• создать «правильный», управляемый франчайзинг;
• убедить франчайзи, что именно этот франчайзинг правильный;
• заинтересовать персонал самой компании в развитии розничного направления.
В первую очередь при построении бизнес-схемы необходимо найти место извлечения прибыли и определить ее размер. Четкое понимание этого показателя уже на первом этапе обычно ставит крест на многих, на первый взгляд весьма перспективных, проектах.
Ключевой финансовой целью в нашем случае является увеличение маржи за счет изъятия из канала распределения одного посредника, а также получение неких гарантий объема сбыта благодаря эксклюзивности поставок в ряд розничных точек. Однако при этом существенно возрастают издержки, связанные с поддержанием ассортимента. Спрашивается: хватит ли полученной дополнительной маржи на покрытие этих издержек и что останется на поддержание жизнедеятельности схемы и вожделенную прибыль?
Подход к развитию сети ради «увеличения оборотов», приведенный в кейсе, предполагает тупиковый путь, так как означает, что компания может поступиться удельной маржой ради роста валовой. В таком случае проще не строить розничную сеть, а ту же маржинальную разницу оформить в виде дополнительной прогрессивной шкалы скидок и направить на стимулирование оптового сбыта, попутно сэкономив на управленческих издержках и нервах коллектива.
Однако будем считать, что исключение одного посредника позволяет нам получить дополнительную маржу - и значит, нам есть за что бороться.
Куда же мы попали?
Мы попали в розницу. Розницу, которую необходимо контролировать, если, конечно, хочется, чтобы там продавались именно наши товары. Здесь необходимо задать вопрос: является ли франчайзинг идеальной моделью для построения управляемой сбытовой розничной сети?
Ответ - далеко не во всех случаях. Точнее, в двух:
1. Если у франчайзера есть эксклюзивное сверхвыгодное предложение, за которое франчайзи позволит сделать с собой что угодно, а не только под чужой брэнд завести. Однако в этом случае франчайзинг становится возможной, но отнюдь не необходимой схемой сотрудничества.
2. Если есть шанс сделать именно брэнд франчайзера той самой ценностью, или «морковкой», за которой пойдут и конечные потребители, и франчайзи. Ведь только брэнд является главной ценностью франчайзинговой компании. Если успешного брэнда нет, то нет и лояльности франчайзи.
В нашем случае не подходит ни один из вариантов.
Во-первых, условия франчайзера конкурентоспособные, но не эксклюзивные и могут быть в отдельных случаях перебиты условиями конкурентов.
Во-вторых, брэнд франчайзера не известен настолько, чтобы всерьез заинтересовать франчайзи.
В-третьих, франчайзинговый договор так мягок, что скорее напоминает дарственную на использование торговой марки.
Таким образом, у нас есть два пути - либо свернуть программу франчайзинга, либо раскручивать брэнд, чтобы он стал по-настоящему привлекательным для франчайзи.
Как сделать франчайзинг
Ценность франчайзера для франчайзи, заставляющая его заключить договор, сводится к двум вещам: ценности брэнда и особым условиям (эксклюзивности) бизнеса. Именно здесь рождается лояльность, которая позволяет франчайзеру создавать дополнительные источники прибыли, продавая франчайзи товары или взимая роялти.
Исходя из этого, для построения успешной франчайзинговой сети необходимо:
• обеспечить лояльность своих франчайзи;
• создать (раскрутить) брэнд сети, сделав его привлекательным для франчайзи и покупателей;
• увеличить прибыльность работы сети и ее оборот.
Добиваемся большей лояльности партнеров. В нашем случае франчайзинговая сеть создана и объединяет около 15 магазинов. Однако лояльность партнеров стала ключевой проблемой, отрицательно влияющей на прибыль франчайзера.
Прямой угрозой лояльности франчайзи являются конкуренты. Именно от них партнеры компании могут получить дополнительные поставки. Запрет франчайзера на работу с другими поставщиками потребует создания эффективного и постоянно действующего механизма контроля за деятельностью франчайзи, а применение штрафных санкций приведет к прямой конфронтации и разрыву отношений между партнерами. На мой взгляд, оптимальное решение - перевод конфликта в ценовую плоскость: необходимо установить регрессивную шкалу роялти от объема поставок через франчайзера таким образом, чтобы торговые предприятия были более заинтересованы в поставках через франчайзера. Поначалу шкала должна быть сбалансирована так, чтобы торговые предприятия, выполняющие средний оборот, не платили роялти, а предприятия, «не обеспечивающие и половины должного оборота», были поставлены перед выбором: платить роялти, увеличивать продажи и остаться - или уходить. В дальнейшем изменения шкалы роялти должны подталкивать франчайзи к увеличению закупок у франчайзера.
Создаем торговую сеть. Ценность брэнда торговой сети для франчайзи ее участника включает три основных компонента:
• марка, ее известность и субъективное восприятие покупателями;
• клиенты сети;
• дополнительные возможности, предоставляемые сетью.
В первую очередь необходимо сосредоточить усилия на обеспечении лояльности конечных клиентов к брэнду торговой сети. Чтобы наиболее эффективно решить эту задачу, полезно разработать систему льгот для покупателей: она стимулирует их приобретать товар в определенной торговой сети. Причем среди льгот могут быть и накопительные скидки, и распродажи для обладателей клубных карт, и многое другое.
Развитие дополнительных сервисов, предоставляемых под маркой франчайзера, не только сильнее привяжет к ней клиентов, но и одновременно увеличит ценность брэнда франчайзера для франчайзи. На мой взгляд, прежде всего необходимо организовать сеть фирменных сервисных центров и разработать программы потребительского кредитования в рамках сети.
Открытие фирменных сервисных центров позволит манипулировать условиями гарантий на реализуемые товары, что является важным инструментом стимулирования продаж в сегменте бытовой техники. Что касается франчайзера, то он, во-первых, получит возможность распространить свою деятельность на смежные сегменты рынка и добиться необходимых стандартов качества и обслуживания, а во-вторых, увеличит свое влияние и объем роялти.
Программа потребительского кредитования, особенно в сегментах мебели и дорогой бытовой техники, позволит добиться максимальной лояльности клиента всем торговым предприятиям сети и расширить ее ассортимент за счет других товаров длительного жизненного цикла.
Несомненно, программа обеспечения лояльности клиентов и программа потребительского кредитования (ее лучше разработать совместно с каким-либо многофилиальным розничным банком) станут теми эксклюзивными дополнительными возможностями, которые не только сразу повлияют на отношение франчайзи к компании, но и привлекут новых партнеров.
Создаем стиль. Брэнд торговой сети - это не только название и логотип, но и оригинальный стиль магазинов, традиции торговли. Процесс выбора и покупки должен быть интересным и захватывающим, и, к сожалению, одной компетентностью продавца здесь не обойтись. Придется тщательно исследовать рынок, не грех, кстати, подсмотреть успешные инновации у конкурентов и в конце концов найти свой стиль оформления магазинов и «правила» торговли. Не мешает также поинтересоваться: а какие пожелания к стилю есть у вендоров и какими деньгами они готовы помочь? Конечно, оформление в едином стиле десятков магазинов - очень значимая статья расходов, но это необходимая и весьма важная часть марки розничной торговой сети.
Как же все это реализовать?
К сожалению, из центрального московского офиса весь комплекс задач не решить. Управление розничной сетью никак не обойдется без региональных представителей, особенно на первом этапе, когда франчайзи не стремятся работать эффективно, а франчайзер проводит региональные коммуникационные кампании, внедряет на местах новые схемы стимулирования и изменяет стиль оформления торговых предприятий.
На мой взгляд, наиболее эффективна структура, когда региональный представитель работает не только с торговыми предприятиями своей зоны, но и контактирует напрямую с местным отделением банка, участником программы потребительского кредитования, и одним или несколькими местными рекламными агентствами.
7/франчайзинг - не способ сбыта товара, а способ распространения бизнеса
Дмитрий Чуркин, директор консультационной группы «Эволюция», Самара
Франчайзинг
Франчайзинг как форма партнерства выгоден, если франчайзер обладает суперпопулярной товарной маркой или предлагает под своей маркой уникальные товары (услуги), дающие очень высокий доход. Тогда в сотрудничестве будут заинтересованы сами франчайзи, и лишь тогда они захотят работать только с конкретной торговой маркой. Ошибка многих оптовиков в том, что они пытаются ординарный товар распространять на основе франчайзинга. К тому же они не учитывают и то обстоятельство, что франчайзинг - не способ сбыта товара, а способ продвижения и распространения бизнеса, обладающего рядом уникальных конкурентных преимуществ.
Именно франчайзер создает собственный успешный продукт или услугу, исследует и развивает бизнес, тратит большие деньги на его продвижение, заботится о хорошей репутации и узнаваемом имидже. И только после того, как компания доказала работоспособность своей бизнес-концепции, она начинает предлагать предпринимателям купить ее франшизу. Как видно из кейса, ничего подобного компанией сделано не было.
Я считаю, что в качестве региональных представителей должны быть созданы фирмы - ООО с 100-процентным контролем капитала со стороны материнской компании. Только с помощью жесткой вертикали можно контролировать работу регионов, организовать единую политику продвижения продуктов компании и систему обучения. Кстати, слишком больших затрат это не потребует: открыть фирму в регионах дешево, помещения достаточно брать в аренду, а она там недорогая. Основные затраты, естественно, придутся на подбор и обучение персонала.
Продукт
Насколько я понял из кейса, сейчас компания наиболее активно развивает направление кухонной бытовой техники. Для опта это действительно оправданно, однако розница совершенно меняет приоритеты: здесь на первый план выходит кухонная мебель. А техника лишь приложение к кухням, и это придется учитывать при формировании ассортимента в регионах.
Подразделение в компании, контролирующее регионы
Необходимо создать самостоятельный отдел (департамент) в компании, подчиненный напрямую ее генеральному директору. Функции, права и обязанности отдела, взаимодействие его с другими подразделениями нужно тщательно зафиксировать в документах. Это позволит сгладить конфликт с оптовыми службами. Возглавить розничное подразделение должен профессионал, имеющий опыт работы с мебельным ассортиментом. Такого специалиста надо «перекупить» у конкурентов и дать ему карт-бланш для формирования команды.
Стратегия продвижения продукта в регионах
Компания, очевидно, работает в сегменте рынка импортных кухонь с ценовым диапазоном $300-500 за погонный метр. Однако региональные рынки насыщены такими кухнями. Следовательно, чтобы привлечь покупателя, надо дифференцироваться не по ценовым, а каким-то другим признакам.
Гарантийный срок товара. По статистике, кухонная техника не ломается в среднем пять лет (процент отказов ранее этого срока небольшой). А вот мебель служит гораздо дольше. Значит, необходимо дистанцироваться от конкурентов по сроку гарантии - пять лет (в регионах более полутора лет никто не дает). Это, конечно, потребует индивидуальных договоренностей с местными сервисными центрами, но выгода с лихвой окупит затраты.
Сопутствующие товары. Под лозунгом «Все для кухни!» в региональных салонах можно продавать и сопутствующие товары: столовую и кухонную посуду, бытовую технику (микроволновки, комбайны и проч.), различные кухонные аксессуары, подходящие по стилю и гамме к предлагаемому ассортименту мебели. Обязательно надо продумать поставку таких кухонных столов и стульев, которые будут гармонировать с кухнями. Это удобно для клиента и позволит ему на самом деле решить все «кухонные» проблемы в одной фирме. Самые экологичные кухни. Возможно, стоит получить серьезный экологический сертификат на кухонную мебель, а затем активно это разрекламировать.
Продвижение торговой марки
Компания должна заняться централизованной рекламой своих салонов, активно позиционирующей торговую марку по диверсифицирующим признакам. Реклама в местной прессе также проводится из бюджета головной компании.
Кроме того, необходимо «прощупать» регионы и в первую очередь открывать магазины там, где идет активное строительство коммерческого жилья: по статистике, новые кухни чаще покупают собственники таких квартир.
Долгосрочная стратегия (третий горизонт роста по McKinsey)
На региональных рынках начинают появляться российские кухни, произведенные по западным технологиям и на импортном оборудовании. Эти кухни находятся в ценовом диапазоне $170-250, причем по качеству ничем не уступают 500-долларовым, а по модификациям нередко и превосходят импортные образцы. В недалеком будущем (три-пять лет) эти кухни составят серьезную конкуренцию импортным образцам - от $300 до $500 - по всей России. Поэтому я уверен, что в дальнейшем компании стоит задуматься о собственном производстве и мощной дизайн-службе.
8/центр доходов или профит-центр
Алексей Демин, директор ООО ТПК «Техпром», Новосибирск
Следует раз и навсегда отказаться от идеи работать на условиях франчайзинга. Так компания только помогает предпринимателям организовывать чужой бизнес, а они могут в любой момент отказаться от ее услуг (конкуренты предлагают то же самое по тем же ценам или дешевле, а торговая марка немногого стоит). Я убежден, что не сделали они этого до сих пор по двум причинам: во-первых, нет контроля со стороны компании, а во-вторых, не надо делиться прибылью (пока).
Что касается эффективности отдела по розничным продажам, то в линейно-функциональной организационной структуре проблем избежать сложно. Новое направление - это дополнительная работа, нововведения, иная специфика, что, несомненно, дестабилизирует работу сотрудников, особенно если она дополнительно никак не оплачивается. Отсюда естественное желание отбросить розничное направление на периферию стратегических интересов компании.
Конечно, дочернюю компанию можно и не открывать, но придется выделить розничное направление в отдельную бизнес-единицу. Надо только определить, будет ли это центр доходов или профит-центр.
Если весь ассортимент в магазины станет поставлять компания, то розничное направление следует выделить в центр доходов. В этом случае руководитель направления отвечает за доход, а не прибыль. А если поставщиков окажется несколько, направление лучше преобразовать в профит-центр - тогда руководитель будет отвечать за прибыль. Но здесь, по моему мнению, неизбежны трения между сбытовиками оптового направления и снабженцами розничного направления.
Кроме того, чтобы верно определить тип и структуру бизнес-единицы, необходимо учитывать и другие обстоятельства. Кто будет отвечать за продвижение брэнда, стимулирование сбыта, кредитование розничного направления и другие расходы? Ведь чем больше расходных статей подотчетно руководителю розницы, тем больше оснований для выделения профит-центра.
9/контроль за оборотом
Владимир Бобровский
На самом деле постоянный контроль продаж нельзя назвать наиболее удачным способом проверки - это потребует дополнительных человеческих и материальных ресурсов. Гораздо эффективнее установить минимальный уровень оборота, который позволит партнеру сохранить статус франчайзи. Причем информацию о месячном обороте партнера необходимо внести в договор: четкая привязка партнера к обороту стимулирует более активное продвижение продукции компании. Такой ход, конечно, не защитит на 100% от вылазок конкурентов, но позволит контролировать хотя бы запланированный партнером оборот.
Кроме того, я бы предложил ужесточить контроль над действиями партнера за счет использования общей (с розничным отделом компании) программы учета. Она позволит контролировать движения товара по складу каждого партнера в онлайн-режиме. Безусловно, запуск этого механизма обойдется гораздо дороже, чем внесение поправки к договору с франчайзи. Но здесь есть и свои преимущества: единая информационная система позволит избежать проблем с получением информации об оборотах партнеров с точностью до одного дня. Если выяснилось, что, например, у партнера Х дела идут прекрасно, а у партнера Y, который находится в том же регионе, не очень, то стоит задуматься: а не отправить ли ревизию к партнеру Y? Система также упростит заказ продукции и обеспечит постоянный приток маркетинговой информации.
Что касается розничного отдела компании, то я уверен: создавать дочернюю фирму нет смысла, необходимо только откорректировать свою систему управления. Розничный отдел в компании, по большому счету, должен состоять из трех-пяти человек. Они займутся приемом и обработкой заказов, будут заключать договоры с франчайзи и контролировать исполнение, обеспечат техническое сопровождение (консультации), проведут PR-акции для закрепления в сознании конечных покупателей брэнда компании, наладят связь нового отдела с остальной компанией… Поскольку с вопросами опта новый отдел не связан, ему очень важно утвердиться внутри компании, заставить изменить отношение других сотрудников к розничному направлению. Здесь многое зависит от руководителя отдела: как он видит будущее розницы? Судя по всему, в компании пока нет четкого представления о том, что розница - это другая форма торговли. А ведь наличие сети розничных салонов автоматически делает бизнес более безопасным, доходным и прогнозируемым. Напротив, жесткая привязка к опту уместна лишь в том случае, если не задумываться о недалеком будущем, когда придут иностранные компании со своими взглядами на норму рентабельности - что, кстати, уже произошло в сегменте продовольственных товаров.
10/в розничном секторе изобрести и удержать серьезное конкурентное преимущество очень сложно
Владимир Коровкин, заместитель генерального директора по разработке рекламных кампаний РАВИ («Рекламное агентство Видео интернешнл"»)
На мой взгляд, компания не решается инвестировать серьезные средства в развитие розничного направления. И в этом кроется ее основная проблема: без финансовых вливаний развитие полноценной розничной сети при нынешнем состоянии рынка невозможно.
Конечно, в розничном секторе придумать что-то новенькое, чтобы добиться серьезного конкурентного преимущества, а особенно его удержать, очень сложно. Тем важнее создать цельную концепцию, которая сделает сеть привлекательнее для потребителя и продвинет марку.
Модель франчайзинга, я убежден, для современной России в принципе достаточно сомнительна, недаром ее почти не используют крупные сети. Это либо модель прошлого (в описанном в кейсе варианте, когда магазины привлекаются лишь льготными поставками - насколько я понимаю, сейчас розница не испытывает особых проблем с поставщиками, скорее наоборот), либо модель будущего, когда операторы магазинов начнут платить большие деньги за марку и формат (пока что вроде бы значимых положительных примеров такого рода нет).
В любом случае похоже, что компания рассматривает розницу как инструмент повышения оптовой маржи. Судя по всему, и дальше планируется использовать оптовую компанию как единственный канал поставок.
Я считаю, что это - тупиковый путь, который рано или поздно приведет либо к снижению эффективности оптового бизнеса (в кейсе отмечалось, что оптовикам невыгодно работать с большой линейкой, необходимой для розницы), либо к проигрышу конкурентам в рознице.
Кстати, примеры таких розничных сетей, основанных производителями или оптовиками, есть на рынке Москвы: «36,6» (фармацевтическая компания «Время»), ICN (одноименная фармацевтическая компания), «Ригла» (дистрибуторская компания «Протек»). If ичем во всех случаях продукция, поставляемая материнской компанией, составляет лишь часть ассортимента сетей - очевидно, что без расширения количества поставщиков оставаться в рознице конкурентоспособным невозможно.
План действий
Примите стратегическое решение о развитии розничного бизнеса.
Выделите розничный бизнес в самостоятельную компанию, разработайте ее бизнес-план, определите инвестиционный бюджет. (Необходимо исходить из среднесрочного горизонта окупаемости четыре-пять лет.)
Относитесь к розничной компании как самостоятельной бизнес-единице, выстраивая ее работу с оптовой на тех же условиях, что и с другими поставщиками («право первой ночи» предоставляйте материнской компании лишь при прочих равных). Максимум, на что можно пойти, - выделить определенную обязательную квоту закупок у материнской компании, не больше половины ассортимента по обороту, причем эта квота соблюдается только при рыночных условиях поставки (цена, срок, ассортимент и т. п.).
Разработайте концепцию марки и ее продвижение. Полагаю, что для этого необходимо все-таки ориентироваться на собственные магазины, а не на франчайзинг.
Хочу еще раз подчеркнуть, что создать розничную сеть без серьезных затрат на современном российском рынке уже невозможно. Необходимо принять однозначное стратегическое решение и иметь волю, чтобы его реализовать. Причем следует признать, что розница будет совершенно самостоятельным бизнесом, а не каналом разгрузки или повышения маржи опта. В противном случае проект обречен на провал.