Страница:
11/библия развития розничной сети
Алексей Губарев, финансовый директор компании «Уездный ряд», Санкт-Петербург
Возможно, укрепления позиции компании «К» на оптовом направлении можно добиться с помощью ряда мер:
• подписать соглашение с участниками оптового рынка о пороге рентабельности и практике непереманивания клиентов (монополизация продаж);
• объединить усилия с рядом российских и зарубежных оптовых игроков, чтобы за счет объемного заказа добиться наиболее выгодных условий у производителей бытовой техники и мебели (монополизация-олигополизация закупок);
• контактировать с таможней по поводу закрытия «серых» схем конкурентов и регулярно информировать ГТК о текущих ценах на импортируемую продукцию;
• усилить сервисную составляющую оптовых продаж;
• объединиться с региональными, более мелкими оптовиками;
• регулярно проводить мониторинг рынка оптовых продаж.
Стратегией компании на оптовом направлении прежде всего должно стать формирование сильного брэнда - компании-импортера и оптовика.
Однако это не значит, что нашей компании следует отказаться от франчайзинга и начинать строительство своей розничной сети магазинов. Ведь в настоящий момент франчайзинг приносит определенную прибыль и выгоды. Необходимо лишь внести корректировки в его программу.
На мой взгляд, стоит разработать бонусную систему продаж - как для магазинов (розничных точек), так и для продавцов. Например, ввести систему очков за каждую проданную единицу товара. Продал 50 кухонь - 51-я тебе в подарок: хочешь - продай ее, а хочешь - забирай домой. Уверен, что при таком подходе продажи подскочат.
В то же время необходимо усилить контроль, в том числе бухгалтерских документов партнеров. Причем в договоре франчайзинга зафиксировать право оптовой компании проверять записи книги продаж, ленты кассового аппарата, учетные регистры и т. п.
Кроме того, я рекомендую нашей оптовой компании упростить систему заказов. Клиентам будет удобнее сделать заказ по интернету или по электронной почте.
Но основное внимание компании все-таки следует уделить развитию собственной розничной сети.
Как мне кажется, рынок розничных продаж мебели и бытовой техники сейчас переживает период бурного роста: меняется культура розничных продаж, растут доходы населения.
Мини-студии, shop-in-shop да и просто отдельные магазины площадью от 50 до 300 кв. м при вложении от $10 до $30 тыс. окупают себя за полгода. Схема стандартная: в арендованных магазинах выставить популярные модели с широким выбором расцветки, модели, комплектации и т. д. Собственные магазины - это 100-процентная отдача в пользу оптовой компании «К» от всех розничных продаж, первичная информация о потребительских предпочтениях, прозрачность деятельности, гибкость в управлении.
Как показывает опыт развития розничных сетей, особое внимание следует уделить оформлению магазина (логотип, окраска здания, подсветка, транспаранты и перетяжки на подъездах и основных магистралях), организации продаж в кредит, обучению персонала и проч.
Но самое главное: для полноценного развития розничного направления нужны другие специалисты. Поэтому в начале реструктуризации стоит выделить розничный проект в отдельное направление - например, отдел по развитию розничного направления с непосредственным подчинением руководству оптовой компании. Когда же потребуется разделение финансовых, управленческих и маркетинговых потоков, отдел придется выделить в самостоятельную аффилированную структуру - всему свое время.
Прежде всего компании «К» необходимы маркетинговая оценка стратегической перспективы развития собственной розничной сети и сам проект - «библия» развития розничной сети: без четкого тактического плана и наработанных составляющих, как у сети McDonald's, далеко не уйдешь. А для планомерного развития розничного направления у компании есть хорошие финансовые возможности: прибыль от основной деятельности - оптовых продаж и хорошая репутация для получения кредита от финансовых институтов.
12/квазифранчайзинг
Елена Колядко, Москва
Избранная компанией модель взаимоотношений с розничными торговцами не является франчайзингом в строгом смысле слова, это скорее некий квазифранчайзинг. Дело в том, что настоящий франчайзинг предполагает как контроль со стороны франшизодателя, так и выплату ему роялти. А в отношениях компании с франчайзи нет ни того, ни другого.
На мой взгляд, контролировать партнера необходимо для того, чтобы действия какого-то одного торговца не повредили репутации всей торговой марки. А выплата роялти вообще могла бы привести к другим результатам сотрудничества. Тем более что введение платы за пользование торговой маркой и получение набора услуг (консультации, помощь в обучении и т. п.) имело бы определенное психологическое воздействие на франчайзи: зачастую больше ценится то, что достается небесплатно.
Можно также предложить компании сочетать роялти с дополнительными скидками на отгружаемую продукцию. Если сумма скидок окажется приблизительно эквивалентной размеру роялти, то лояльность розничных торговцев повысится при том же финансовом результате. Конечно, в этом случае речь идет о фиксированной сумме роялти.
Чтобы лучше разобраться в ситуации, попробуйте посмотреть на нее глазами розничных торговцев. Для начала сравните условия поставок, предлагаемые компанией, со среднерыночными. Иными словами, ответьте на вопрос: за что торговцам предлагается заплатить свободой выбора поставщика? Если оптовики-конкуренты легко перебивают предложения компании дополнительной скидкой или более оперативной доставкой, то наверняка эти предложения не слишком далеки от среднерыночных. А разработанная компанией торговая марка, видимо, не поддерживается активными маркетинговыми мероприятиями. Тогда какой смысл партнерам отказываться от выбора поставщика?
На мой взгляд, желание компании выйти на розничный рынок вполне объяснимо. Чем меньше посредников стоит между производителем и конечным покупателем - тем больше достанется каждому из них. Однако предпринятый квазифранчайзинг, в сущности, не являлся попыткой выйти на розничный рынок. Это скорее попытка расширения круга фирм-покупателей, при том что компания сохраняет свой статус оптовика.
Привлечение партнеров и создание розничных фирм
Для выхода на розничный рынок я бы предложила следующую модель: компания ищет партнеров в регионах и создает предприятия, в которых ей будет принадлежать от 51% акций (это позволит контролировать предприятия). Партнеры предоставляют помещение, где разместится торговая точка, а компания, например, вносит свой основной вклад товарами или оборотными средствами (что, по сути, одно и то же, особенно с учетом практики отсроченных платежей). Что касается торговой марки, то можно включить ее во вклад компании как учредителя (акционера) или установить за пользование брэндом отдельную плату.
Формат торговли
Чтобы лучше охватить рынок, стоит установить два основных формата торговли - обслуживание класса премиум и эконом-класса. Кстати, достаточно использовать одно и то же название торговой марки, например «ХХХ-люкс» (или просто «ХХХ») и «ХХХ-эконом».
Естественно, по сравнению с магазинами класса премиум торговые точки эконом-класса можно разместить в менее удобных местах и скромно оформить. Такие магазины будут напоминать магазин-склад, и компании-оптовику я бы предложила слоганы: «Зачем переплачивать посреднику?» или «У оптовика - по оптовым ценам». Такой рекламный ход смотрится очень выигрышно.
На мой взгляд, перед тем как открывать торговые точки в разных городах, компании стоит проконсультироваться с местными партнерами. Они хорошо знают свой рынок, представляют структуру розничной торговли мебелью и бытовой техникой и помогут компании подобрать оптимальный формат магазина.
Интернет-технологии
Грамотное использование интернет-технологий, несомненно, существенно увеличивает объем продаж. Причем я имею в виду не только банальную интернет-торговлю.
В первую очередь стоит предложить компании организовать интернет-магазин. К сожалению, на сайтах многих сетей, торгующих бытовой техникой, нет детальных описаний товара и фотографий. Поэтому я предлагаю сделать по-настоящему информативный сайт и таким образом привлечь потенциальных клиентов.
Что касается торговли мебелью и особенно мебельными комплексами, куда встроена бытовая техника, то здесь лучше разработать для клиентов специальную программу. Как правило, покупка мебели со встроенной техникой (скажем, полная замена всего кухонного оборудования) - это серьезный вопрос, который нельзя решать впопыхах, в суете магазинов. Совсем другое дело - заниматься им дома за компьютером, в спокойной обстановке.
С помощью такой программы пользователь не только набирает «корзину» товаров и узнает ее стоимость, но и получает дополнительную информацию (подсказки), чтобы не ошибиться в выборе компонентов. Я бы посоветовала сделать программу, которая запоминает последний набор: так клиенту будет удобнее продолжить поиск оптимального варианта.
Изменения внутренней структуры компании
Необходимо создать небольшой отдел (примерно два-три человека), который будет курировать дочерние предприятия: получать и анализировать отчетность, периодически проводить инспекции, искать новые регионы и партнеров. Однако все локальные вопросы, включая взаимодействие с покупателями, поиск и наем персонала и т. п., должны решаться самими дочерними компаниями.
Указатели
Указатель ключевых слов
Борьба с воровством, передачей заказов «налево»
Воспитание лояльности 77-103
Борьба с диктатом поставщика
Лекарство от дистрибуторской зависимости 297-316
Вирусный маркетинг
Вирус для туриста 164-191
Вывод на рынок нового продукта
Мобильный дебютант 192-206
Слабо действующее лекарство 207-229
Идеи для компаний, производящих пластиковые окна
Воспитание лояльности 77-103
Идеи для компаний, работающих на фармацевтическом рынке
Слабо действующее лекарство 207-229
Идеи для компаний, торгующих канцелярскими принадлежностями
Муки творчества 127-161
Идеи для магазинов компьютерной техники
Ответный год 317-346
Идеи для магазинов «Товары для дома»
Эксперименты с ассортиментом 347-376
Идеи для магазинов, торгующих кухонной мебелью
Кухни на показ 230-257
Идеи для продвижения сотовых телефонов
Мобильный дебютант 192-206
Идеи для производителей бытовой техники
Дело техники 260-277
Идеи для сетей, торгующих электротоварами
Провод для раздумий 278-296
Идеи для турагентств
Вирус для туриста 164-191
Контроль
Воспитание лояльности 77-103
Временные дыры 55-76
Повышение эффективности отдела продаж, отдела по работе с клиентами
Дифференцированная зависть 16-54
Временные дыры 55-76
Воспитание лояльности 77-103
Мастера объяснений 104-126
Муки творчества 127-161
Поиск ниши
Ответный год 317-346
Лекарство от дистрибуторской
зависимости 297-316
Эксперименты с ассортиментом 347-376
Продвижение
Вирус для туриста 164-191
Мобильный дебютант 192-206
Кухни на показ 230-257
Дело техники 260-277
Эксперименты с ассортиментом 347-376
Слабо действующее лекарство 207-229
Противостояние национальным ритейлерам
Ответный год 317-346
Работа с рекламациями
Мастера объяснений 104-126
Работа с розничными сетями
Дело техники 260-277
Развитие творческого подхода у сотрудников
Муки творчества 127-161
Система мотивации
Дифференцированная зависть 16-54
Временные дыры 55-76
Воспитание лояльности 77-103
Мастера объяснений 104-126
Муки творчества 127-161
Создание и управление розничной сетью
Провод для раздумий 278-296
Эксперименты с ассортиментом 347-376
Почувствуйте розницу 377-407
Стратегия развития
Дело техники 260-277
Провод для раздумий 278-296
Лекарство от дистрибуторской зависимости 297-316
Ответный год 317-346
Эксперименты с ассортиментом 347-376
Почувствуйте розницу 377-407
Тайм-менеджмент
Временные дыры 55-76
Управление ассортиментом
Эксперименты с ассортиментом 347-376
Франчайзинг
Почувствуйте розницу 377-407
Указатель имен
Агудалин Алексей, студент Сибирской академии государственной службы
Лекарство от дистрибуторской зависимости 309-310
Албитов Андрей, руководитель отдела продаж департамента консалтинга агентства
«Росбизнесконсалтинг»
Вирус для туриста 177-180
Алексеенко Андрей, главный специалист ООО «Черкасский ДОК»
Вирус для туриста 190-191
Алехин Алексей, менеджер по работе с клиентами ЗАО «Корпорация „Парус“»
Ответный год 336-341
Алехин Петр, заместитель главного инженера проекта АО «Казцинк» (ТОО «Казцинктех»)
Дифференцированная зависть 50-51
Алиев Рауф, менеджер проектов компании «Росбизнесконсалтинг» («РБК софт»)
Временные дыры 73-74
Анненков Алексей, начальник отдела маркетинга компании Kleo
Воспитание лояльности 91-92
Артемова Елена, ведущий специалист по технологии продаж ООО «Топ-книга»
Эксперименты с ассортиментом 364-365
Арутюнов Степан, специалист по маркетингу и PR группы компаний «Техноспортцентр», Санкт-Петербург
Дифференцированная зависть 37-38
Астафьева Наталия, офис-менеджер ЗАО «Открытые технологии 98»
Воспитание лояльности 84-85
Бабурина Маргарита, директор по персоналу компании «Московские окна»
Воспитание лояльности 81-84
Баула Антон, заместитель генерального директора ООО «Акси»
Воспитание лояльности 95-96
Бельская Елена, менеджер по работе с клиентами ООО «Директ стар»
Лекарство от дистрибуторской зависимости 304-306
Бельчанинова Наталья, начальник отдела оптовых продаж ООО «Русские гвозди»
Воспитание лояльности 94
Белякин Андрей, директор по продажам группы компаний «Торговое оборудование»
Дифференцированная зависть 41-44
Муки творчества 131-136
Вирус для туриста 168-171
Дело техники 275-277
Бобров Андрей, руководитель отдела стратегического планирования и маркетинговой аналитики компании «Наяда», Москва
Почувствуйте розницу 382-385
Бобровский Владимир
Почувствуйте розницу 399-400
Богза Александр, начальник отдела развития региональных и экспортных продаж
ОАО «Вимм-Билль-Данн»
Временные дыры 68-70
Боровков Олег, гендиректор компании «Одинцовские окна»
Воспитание лояльности 86-87
Мастера объяснений 124-125
Бояков Андрей, Челябинск
Провод для раздумий 295-296
Брагина Татьяна, коммерческий директор компании «Евроокна»
Мастера объяснений 104-108
Букин Алексей, заместитель генерального директора ЗАО «Страховое общество „Прогресс-Нева“»
Временные дыры 59-60
Бянкин Андрей, начальник отдела аналитики и исследований рынка компании
«М.Видео»
Дифференцированная зависть 51-52
Воспитание лояльности 87-89
Ответный год 323-325
Ваганов Дмитрий, ИТ-специалист дистрибуторской компании «Влади»
Воспитание лояльности 94
Васина Елизавета, арт-директор ООО «Каладиум - Норд»
Муки творчества 148-149
Ватутин Сергей, управляющий агентства «1001 тур»
Вирус для туриста 164-167
Виткевич Наталья, финансовый директор группы компаний «Наш мир»
Ответный год 321-323
Витрук Герман, исполнительный директор Ассоциации развития строительства
Эксперименты с ассортиментом 361-362
Витт Майкл
Вирус для туриста 185-186
Воеводина Ирина, директор департамента абонентного обслуживания консалтинговой группы «Пеликан»
Воспитание лояльности 100-102
Воронцов Сергей, коммерческий директор брянского филиала ОАО «Единая Европа - холдинг»
Лекарство от дистрибуторской зависимости 310-312
Ворыхалов Антон, руководитель аналитического центра «Эксперт-Сибирь»
Ответный год 335-336
Воскресенский Андрей, руководитель отдела сбыта ЗАО «Полимед-111»
Лекарство от дистрибуторской зависимости 303-304
Гаврилова Наталья, менеджер по экспорту ЗАО МПБК «Очаково»
Лекарство от дистрибуторской зависимости 307-309
Гарипов Динар, директор компании AYE, Казань
Вирус для туриста 187-188
Гиндулина Людмила, директор ООО «Два льва»
Муки творчества 142-146
Вирус для туриста 191
Кухни на показ 256-257
Годин Сет
Вирус для туриста 185
Голубцов Денис
Почувствуйте розницу 387-388
Горячев Роман, ИТ-менеджер агентства ZERO Headline Advertising, Санкт-Петербург
Временные дыры 74-76
Грачев Андрей, директор по развитию ЗАО «СТБ - Платежная система»
Провод для раздумий 292-293
Григорьева Ольга, студентка факультета менеджмента Государственного университета - Высшей школы экономики
Ответный год 325-328
Громова Татьяна, исполнительный директор, ведущий бизнес-тренер компании «Центр обучения, развития и оценки персонала „Стимул“», Москва
Временные дыры 72-73
Губарев Алексей, финансовый директор компании «Уездный ряд», Санкт-Петербург
Почувствуйте розницу 402-404
Губкин Антон, финансовый директор компании «Энфорта» (ЗАО «Престиж-интернет»)
Дифференцированная зависть 20-22
Гэд Томас
Слабо действующее лекарство 217, 218
Дарусенков Георгий, менеджер проектов компании Rockwool
Лекарство от дистрибуторской зависимости 316
Эксперименты с ассортиментом 365-366
Демин Алексей, директор ООО ТПК «Техпром», Новосибирск
Почувствуйте розницу 398-399
Денисенко Маргарита, директор по персоналу банка «Дельтакредит»
Дифференцированная зависть 16-20
Дробиз Вадим, член совета директоров холдинга «Винный мир»
Временные дыры 76
Дронов Виктор, старший менеджер отдела корпоративных продаж компании Deacom
Ответный год 329-332
Дьячкова Евгения, начальник отдела по работе с персоналом Московской межбанковской валютной биржи
Дифференцированная зависть 46-50
Егоров Владимир, директор по маркетингу объединения «Стройкомплект»
Слабо действующее лекарство 220-222
Елизаров Дмитрий, замдиректора НП Содействие»
Воспитание лояльности 98-100
Ефимов Андрей, начальник отдела сбыта компании «СИА Интернейшнл-Челябинск»
Временные дыры 60-63
Жемчужникова Анастасия
Временные дыры 66-67
Запевалов Денис, руководитель проектов
консалтинговой группы «Пеликан»
Провод для раздумий 285-288
Захаров Сергей, независимый консультант
Мобильный дебютант 205
Змихновская Олеся, генеральный директор маркетинговой компании «Гамма-консалтинг»
Мобильный дебютант 198
Зябликов Олег, менеджер по продуктам департамента маркетинга Хоум кредит энд финанс банка
Дифференцированная зависть 39-41
Иванов Дмитрий, консультант-фрилансер по вопросам управления, Москва
Почувствуйте розницу 386-387
Иванова Анна, бизнес-тренер, коуч-консультант
Временные дыры 63
Ильясов Марат, начальник бюро маркетинга ОАО «Биосинтез»
Слабо действующее лекарство 222-224
Исаев Михаил, инструктор регионального отдела аппарата политической партии «Союз правых сил», Москва
Дифференцированная зависть 26-28
Кадышева Елена, заместитель директора по маркетингу и кадрам ООО «Интернешенел трэйдинг компани»
Провод для раздумий 288-292
Калашникова Елена, руководитель проектов, Кемерово
Дифференцированная зависть 22-24
Канищев Алексей, начальник отдела по работе с филиалами КПКГ «Нирлан-новосел»
Кухни на показ 257
Каныгин Владимир
Лекарство от дистрибуторской зависимости 313-314
Капаца Юрий, управляющий компании «Рикардо-Джовани»
Лекарство от дистрибуторской зависимости 298-301
Каправчук Анна, ведущий специалист рекламно-информационного отдела ОАО «Ангарское управление строительства»
Кухни на показ 242-250
Карабинин Руслан, менеджер компании Рremier, Новосибирск
Муки творчества 150-151
Климанов Игорь, руководитель отдела развития торгового дома «Биомастер»
Слабо действующее лекарство 227-228
Клинскова Анна, начальник управления по развитию бизнеса группы компаний «Армадилло», Москва
Дифференцированная зависть 28-33
Козуля Игорь, директор департамента маркетинга и рекламы ООО «Холдинговая компания „Гранул“»
Слабо действующее лекарство 216-217
Кокаев Вячеслав, директор по информационным технологиям и бизнес-процессам компании «Анэкс»
Временные дыры 64-65
Колядко Елена, Москва
Почувствуйте розницу 404-407
Коновалов Сергей, генеральный директор компании «Хайту»
Воспитание лояльности 95
Коровкин Владимир, заместитель генерального директора по разработке рекламных кампаний РАВИ («Рекламное агентство „Видео Интернешнл“»)
Почувствуйте розницу 400-402
Котов Сергей, водитель ООО РСП-3, Екатеринбург
Дело техники 272-273
Круподеров Владислав, директор компании «Джет»
Мобильный дебютант 197
Кубраков Игорь, старший системный аналитик ОАО «Вымпелком»
Вирус для туриста 190
Кубракова Анна, агент пассажирской службы авиакомпании Lufthansa
Вирус для туриста 190
Кудрявцев Антон, студент факультета бизнеса НГТУ
Ответный год 332-335
Кудрявцев Михаил, директор по маркетингу компании «Табер трейд»
Эксперименты с ассортиментом 347-351
Кудяев Олег, генеральный директор сети магазинов «Плазма»
Ответный год 317-321, 325, 329
Кузьменко Виктория, начальник отдела стандартизации холдинга «Марта»
Мастера объяснений 111-113
Курилова Юлия, менеджер отдела сопровождения ООО «АПИ-Плюс»
Слабо действующее лекарство 228-229
Лазарев Александр, заместитель директора компании «Народная медиагруппа»
Кухни на показ 250-252
Лебедев Артем, директор по развитию бизнеса компании «Айтек»
Временные дыры 56-59
Макеенков Юрий, коммерческий директор торговой сети «Электра»
Мастера объяснений 118-119
Максимова Татьяна, менеджер по рекламе и маркетингу научно-производственного предприятия «Навгеоком», Москва
Муки творчества 157-161
Вирус для туриста 182-184
Кухни на показ 234-241
Дело техники 264-269
Максутов Ринат, консультант мобильного кредитного офиса Банка Москвы
Мобильный дебютант 201-202
Манин Дмитрий, коммерческий директор компании «Двери Юнион»
Эксперименты с ассортиментом 357-361
Мартьянов Артем, менеджер по развитию дилерской сети компании ЭТМ
Провод для раздумий 282-285
Машкалов Сергей, директор ООО «Строев» Провод для раздумий 293
Машковцев Сергей, специалист по оценке персонала группы предприятий
«Омский бекон»
От составителя 10-11
Вирус для туриста 189-190
Мельников Александр, логист ЗАО «Л'Ореаль», Москва
Дифференцированная зависть 24-26
Мещанинов Николай, руководитель направления продажи мебели и бытовой техники московской оптовой компании
Почувствуйте розницу 378-382
Минин Сергей, маркетолог-аналитик информационного агентства «Балтийский исследовательский центр»
Лекарство от дистрибуторской зависимости 312-313
Михайлов Алексей, директор риэлтерской компании «Доброе дело»
Воспитание лояльности 85
Михайлов Кирилл, глава представительства компании Soutec в России
Мобильный дебютант 192-196
Монин Антон, директор по развитию ООО «Рена компьютер»
Муки творчества 151-155
Монсада Антуан, частный консультант, Барселона
Вирус для туриста 181
Морейнис Аркадий, директор сайта Price.ru
Вирус для туриста 174
Морозовский Юрий, директор по маркетингу компании Connectors amp; Engineering
Мастера объяснений 116-118
Мотин Александр, студент экономического факультета
Мобильный дебютант 199
Мурашов Дмитрий, генеральный директор компании «Тесли»
Провод для раздумий 279-281
Нанскани Вадим, руководитель отдела продаж
Дифференцированная зависть 44-45
Никулина Елена, руководитель проекта группы компаний Betone, Иркутск
Дифференцированная зависть 33-36
Обухова Кира, PR-менеджер компании «Комкон-СПб»
Вирус для туриста 186
Оганезов Сергей, генеральный директор компании «Комтрансавто»
Эксперименты с ассортиментом 374-375
Орехова Варвара, студентка РЭАим. Г. В. Плеханова
Воспитание лояльности 102-103
Орлов Александр, генеральный директор ООО «Оптима-М»
Мобильный дебютант 200
Слабо действующее лекарство 225-227
Эксперименты с ассортиментом 375-376
Орлов Артем, главный юрисконсульт ОАО КМПО, Казань
Муки творчества 147-148
Орлова Инга, тренер компании «Энергокаскад»
Вирус для туриста 181-182
Павлов Иван
Временные дыры 72
Пенкин Валерий, начальник отдела ООО ЦУМ
Воспитание лояльности 98
Мобильный дебютант 205-206
Лекарство от дистрибуторской зависимости 306-307
Ответный год 328-329
Перельман Георгий
Слабо действующее лекарство 217-220
Петров Артем, директор московского представительства ЗАО «Найфл»