Опираясь на благоприятный имидж и будучи известной (как розничный торговец), «Плазма» могла бы инвестировать в подготовку высококвалифицированного сейлз-персонала, нацеленного на активные продажи. В этом случае вполне вероятно, что ее основными клиентами станут предприятия среднего бизнеса, закупающиеся по старинке в розничных магазинах по розничным ценам, а также крупные газовые предприятия Оренбуржья (пока их довольно пассивно обслуживают московские поставщики и системные интеграторы).
   Это направление, безусловно, потребует новых технологий, качественно отличающихся от нынешних региональных практик. Компании придется привлечь новых сотрудников - талантливых сейлзов, опытных юристов, менеджеров для бесперебойной работы бэк-офиса. Кроме того, необходима CRM-система, чтобы не потерять клиентов из-за ухода сотрудников.
   Из всех трех стратегий, предложенных мною, переориентация на корпоративный рынок потребует максимальных инвестиций, однако она может оказаться и наиболее результативной. Корпоративный рынок отличается более низкими транзакционными издержками, большими объемами, а в регионах - еще и значительным потенциалом роста: там уровень компьютеризации предприятий пока далек от насыщения.
 

6/мода на моддинг

 
   Антон Кудрявцев, студент факультета бизнеса НГТУ
   Сегодня все компьютерные магазины - тот же «Эльдорадо» - похожи друг на друга как близнецы-братья. Однако бесспорно и то, что превзойти «Эльдорадо» в качестве и сервисе почти невозможно (хотя и тут есть поле для маневров). Поэтому в вашем случае на первый план выходит маркетинговая составляющая.
 

Начните продавать эмоции

 
   Предложите покупателям эксклюзив, который никогда не сможет предложить им «Эльдорадо» и наверняка не предлагает никто из ваших конкурентов. Как это сделать? Очень просто. Сейчас в России набирает популярность такое направление, как моддинг. Для несведущих: моддинг - создание на базе стандартных компьютеров настоящих произведений искусства, но при этом сохраняющих свое первоначальное назначение. Да, моддеры это делают для себя. Но ничто не мешает вам превратить их хобби в свой эксклюзив. Значит, нужно найти увлекающихся моддингом людей (в основном это молодежь) и заинтересовать их работой на вас. Думаю, многие захотят не только заниматься любимым занятием, но и получать за это деньги. Между прочим, с вашей стороны каких-то серьезных затрат и не потребуется. Вы можете предоставлять для «перевоплощения» свои комплектующие (корпуса, мониторы, периферию и т. д.) либо просто выкупать готовые объекты - эксклюзивные компьютеры. Какую форму отношений вы при этом предпочтете, неважно, но желательно подписать контракты или (что еще лучше) принять на работу штатного моддера.
   Конечно, реализация концепции потребует от вас некоторых изменений.
   Брэнд. Создайте свой зарегистрированный брэнд и логотип (если он уже существует - отлично, к тому же брэнд «Плазма» очень хорошо соответствует главной «фишке»).
   Дизайн. Измените дизайн торговых залов. Скажем, в центре зала установите подиум, где под стеклянной полусферой разместится самый навороченный ПК - как по дизайну, так и начинке. Естественно, каждый месяц обновляйте экспозицию (прогресс не стоит на месте), ваш компьютер не должен устаревать.
   Стиль продаж. Разработайте свой стиль продаж. Например, создайте комфортные неформальные зоны - установите кожаные диваны, отгороженные от основного зала. Пусть менеджер наедине с покупателем обсудят нужную конфигурацию ПК и подберут необходимые аксессуары. Предложите клиенту выпить чашку кофе или чаю с коньяком. И скажите: кто после этого захочет толкаться в очередях ваших конкурентов?
   В результате вы создадите вокруг своего брэнда некую ауру шика, недоступности и эксклюзива, VIP - если хотите…
 

Предложите клиентам удобный способ модернизации ПК

 
   Как известно, компьютеры устаревают намного быстрее какой-либо другой техники (кроме мобильных) или предметов быта. К тому же ПКне всегда поддаются модернизации. Поэтому я предлагаю ввести систему trade-in (как в автомобильном бизнесе): старый компьютер в зачет стоимости нового. Для этого откройте фирму, которая займется перепродажей полученных по trade-in бывших в употреблении компьютеров. Вы принимаете старый ПК, предлагаете цену чуть дешевле, чем на вторичном рынке, и через новую фирму продаете. Но ни в коем случае не скрывайте, что компьютеры уже были в употреблении. С одной стороны, далеко не все хотят или имеют возможность самостоятельно заниматься продажей компьютеров через газеты, интернет и т. д. А с другой - есть люди, которые не могут себе позволить купить новый компьютер, но боятся иметь дело с частными продавцами. Тут-то вы и станете связующим мостиком, посредником. Чем не еще один прибыльный бизнес? Главное, чтобы это направление хотя бы окупало себя. Но оно ни в коем случае не должно ассоциироваться у потребителя с вашим основным брэндом, иначе это сильно ударит по новому имиджу.
 

И все-таки сервис!

 
   Поскольку речь зашла о новых продажах - продажах по-новому, думаю, и проблеме сервиса стоит уделить внимание. Насколько я знаю (по новосибирскому «Эльдорадо»), сервис у главного конкурента - точно не его конек! Необходимо организовать бесплатную доставку и установку (если еще нет) компьютеров, а также сервисную службу, пусть простенькую и небольшую, которая будет выезжать на дом для устранения неполадок либо при необходимости самостоятельно забирать компьютер в ремонт и потом возвращать его в срок и бесплатно. Ну чем не конкурентное преимущество? Вы сделаете для своего клиента то, чего не могут предложить ему все остальные: взять на себя его заботы!
   Если удастся осуществить все перечисленные задачи в комплексе, то я уверен, что «Плазма» сможет не только с достоинством противостоять «Эльдорадо», но и оставить далеко позади всех остальных конкурентов. Прежде всего благодаря почти полному охвату целевой аудитории: в ассортиментной линейке «Плазмы» будут представлены компьютеры на любой вкус - от простеньких до эксклюзивных; кроме того, компания привлечет тех клиентов, кто хочет модернизировать или поменять свой компьютер.
   Теперь вы продавец положительных эмоций, радости и чувства белой зависти (друзей - к покупателям ваших ПК).За это люди готовы платить любые деньги… и куда уж там «Эльдорадо».
 

7/тишина и удобство

 
   Антон Ворыхалов, руководитель аналитического центра «Эксперт-Сибирь»
   На мой взгляд, пользователям компьютеров рано или поздно наскучат однообразные серые коробки, поэтому я бы предложил компании заняться продажей моддинговых корпусов и аксессуаров (различные USB-светильники и проч.), а также barebone-системами (многие люди очень ценят свободное место).
   На эту продукцию должен быть небольшой, но стабильный спрос.
   Кроме того, я бы рекомендовал компании подумать о тех, кто страдает от компьютерного шума. Например, такая мелочь, как ревущий вентилятор на видеокарте, способен отравить жизнь пользователю, который отдал за свою покупку $1 тыс. А поскольку 95% пользователей в компьютерах не разбираются, то замена вентилятора для них будет сродни подвигу Геракла. Люди из-за такой ерунды могут весь системник в фирму на ремонт притащить.
   Установка вместо вентиляторов радиаторов (40 х 40 мм), тихих блоков питания, корпусных вентиляторов типа Zalman F1 и установка недорогих реобасов для процессорного кулера - вот относительно недорогие способы продлить пользователю удовольствие от покупки.
   «С „Плазмой“ удобно!» - вот что необходимо донести до сознания клиентов. Согласитесь: купив пылесос, мы уже не думаем о том, что у него 1400 Вт мощности, а у «конкурента» 1600 Вт, но на него денег не хватило. Главное, чтобы наш пылесос работал и не ломался. С компьютером та же история: купить - и забыть о проблемах.
   Итак, создайте уникальные торговые предложения: не меняя конфигурацию компьютеров, замените все корпуса на серийные, но нестандартные (окрашенные, с окнами), расширьте ассортимент моддинговых товаров, попытайтесь создать линейку «тихих» компьютеров, начните торговлю barebone-системами. Вы сами пишете, что лишь 5% покупателей способны отличить одну конфигурацию компьютера от другой (возможно, это даже излишне оптимистичная оценка). Зато все 100% смогут сравнить корпус из «Эльдорадо» с корпусом из «Плазмы» и сделать выбор в вашу пользу. Сломайте стереотип, что компьютер - серый шумящий ящик в углу! Главный плюс этой тактики - «Эльдорадо» не сможет адекватно ответить на ваше решение.
 

8/стратегия одиночки

 
   Алексей Алехин, менеджер по работе с клиентами корпорации «Парус»
   Из ситуации, в которой находится сеть компьютерных магазинов «Плазма», есть несколько выходов:
   • превратиться в эксклюзивного регионального представителя крупной столичной дистрибуторской компании;
   • стать региональным представителем одного крупного производителя компьютеров;
   • продолжить самостоятельно развиваться.
   Очевидно, что мелкие магазины с рынка постепенно будут выдавливаться. Следовательно, независимо от выбранного компанией «Плазма» пути развития ей придется укрупнять свою сеть: открывать новые магазины, поглощать конкурентов и проч.
   Первые два варианта содержат больше минусов, чем плюсов, и в итоге приведут к сокращению доли рынка компании. Остановимся подробнее на третьем - пути самостоятельного развития.
 

Альянс

 
   Экспансия сетевых магазинов в регионы затрагивает не только компьютерный рынок. Поэтому если другие компьютерные фирмы не горят желанием сплотиться в борьбе с «захватчиками», стоит объединиться с региональными компаниями из смежных сегментов - розничными сетями бытовой техники, мебели, сантехники и т. п. Уверен, что обмен опытом окажется взаимовыгодным. Единые рекламные бюджеты, совместное проведение рекламных кампаний или разовых акций позволят компании заявить о себе гораздо громче: это не обернется «маркетинговым и рекламным писком». Еще один плюс подобного альянса - легче убедить банки брать меньшие проценты комиссии.
 

Эксклюзивность

 
   Вы считаете, что компьютер превращается из сложного эксклюзивного продукта в обычный бытовой прибор. Отлично. Дайте потребителю то, что не могут дать крупные сетевые магазины, такие как «Эльдорадо»: дифференцированный, индивидуальный подход. Унификация услуг хороша, но только не за счет обезличивания покупателя.
   Добивайтесь эксклюзивности подхода, расскажите о нем - и вы сохраните за собой весомую долю рынка. При прочих равных я бы, например, отдал предпочтение стиральной машине, способной песней Луи Армстронга оповещать о завершении стирки. Что касается компьютеров, то здесь я вижу по крайней мере две возможности для эксклюзива.
   Для тех, кто воспринимает компьютер как бытовой прибор. Для этой категории покупателей можно предложить разнообразный модельный ряд, дифференцированный по категориям «женский», «детский», «молодежный», хай-тек и т. п. (мелкосерийное производство). Очевидно, что для компьютерного производства задача сводится к предварительной закупке соответствующих необычных корпусов, начинка остается типовой. Причем стоит пойти и дальше: предложить покупателям за дополнительную плату услугу по замене корпуса на другой, с лучшим дизайном или подходящий под изменившийся интерьер (по аналогии со сменными панельками у мобильных телефонов).
   Для тех, кто, как и раньше, приобретает не бытовой прибор, а эксклюзивный сложный продукт. Эта категория покупателей (продвинутые пользователи) отличается большей взыскательностью. Поэтому я предлагаю ввести услугу предварительного конструирования компьютера - например, через сайт или в офисе с помощью консультантов. Кстати, такой сервис развивает оренбургская фирма «Оптим».
   Для обеих категорий клиентов я рекомендую подготовить каталоги для заказа эксклюзивных компьютеров, периферии и т. п. Конечно, само по себе предложение не ново, большинство фирм технику «под заказ» и так поставляет. Весь вопрос в более удобном оформлении услуги, которое можно преподнести как еще одну изюминку.
 

Сервис

 
   Я не согласен с мнением компании, что сервис «никому не нужен». Действительно, грамотная организация сервиса - задача не из легких. Но и поставленная цель - конкуренция с крупными сетями - тоже не из простых. Рынок насыщен предложениями, конкуренция в дальнейшем начнет все больше и больше затрагивать качество и количество сопутствующих услуг, она не будет сводиться только к цене и ассортименту. Итак, отнеситесь к сервису как к основному конкурентному преимуществу «Плазмы». Даже если сейчас вам удастся перебить «Эльдорадо» по ценам, то со временем доносить эту информацию до покупателя станет все сложнее и сложнее.
   Развивайте бесплатные и платные услуги.
   Возможный набор бесплатных услуг (компьютер «под ключ»):
   • увеличенный срок гарантии (два года);
   • доставка и установка техники (при отказе от услуги ее стоимость вычитается из цены компьютера);
   • обучение работе с компьютером в течение определенного времени (например, одного часа);
   • определенное количество консультаций в офисе, по телефону, ICQ и т. п.;
   • предпродажная установка операционных систем и программного обеспечения, приобретаемого дополнительно (в том числе через систему каталогов);
   • предпродажная установка бесплатных (условно бесплатных) программ по желанию покупателя.
   Покупатель может сам подобрать себе пакет нужных ему дополнительных платных услуг и их параметров (оптом услуги дешевле, чем поодиночке). При покупке компьютера по желанию покупателя стоимость «сервисного пакета» может быть включена в сумму кредита. Вот далеко не полный возможный перечень услуг:
   • увеличение срока гарантии до трех лет;
   • обучение, индивидуальные и групповые компьютерные курсы;
   • дополнительное время консультаций по «горячей линии», которая функционирует ежедневно, в том числе в вечерние часы (для этого «Плазме» достаточно привлечь специалистов-надомников, которые будут получать запросы от клиентов по SMS, на пейджер, по ICQи перезванивать им; при большом потоке обращений стоит организовать диспетчерскую службу);
   • выезд специалиста для планового техобслуживания (период согласовывается с клиентом);
   • постановка техники на обслуживание (клиент платит фиксированную сумму ежемесячно, а сервисная служба обязуется бесплатно устранить неисправность ПК);
   • страхование.
   Дополнительным конкурентным преимуществом станет оказание платных услуг обладателям компьютеров, приобретенных в любых магазинах, в том числе в «Эльдорадо». Покупатели техники сети «Плазма» получают сервис по более выгодным ценам.
 

Повышение лояльности покупателей

 
   Помимо совершенствования качества услуг компании используют такие механизмы повышения лояльности покупателей, как система скидок (оренбургская сеть компьютерных магазинов «База25»), розыгрыш призов, бонусные программы.
   Система скидок, в том числе накопительных, - тупиковый путь при наличии крупного игрока на рынке, позиционирующегося как дешевый магазин. Кроме того, существует мнение, что скидки снижают ощущаемое потребителями качество товара, да и отдельно взятый человек покупает компьютеры не слишком часто, а следовательно, потенциальная выгода достаточно эфемерна. Особенно сильно скидка в несколько процентов нивелируется при покупке техники в кредит.
   Розыгрыш призов (оренбургский компьютерный салон «Центр») более перспективный, но он несет скорее эмоциональную выгоду, которую может перебить, например, эмоциональная выгода от покупки в салоне с популярным названием (скажем, «Эльдорадо»). Кроме того, у покупателя зачастую не вызывает доверия как сама идея лотереи, так и объективность ее проведения.
   Бонусная система используется такими компаниями, как «Мир», «Аэрофлот», есть специализированные бонусные системы вроде «Много.Ру». Здесь преимущество перед системами, предлагающими скидку, налицо: возможность периодически делать «бесплатные» покупки. Деньги, отданные другим магазинам, баллов не добавляют, а значит, предпочтение одному магазину отдается с большим желанием.
   Допустим, региональная сеть продовольственных магазинов на специализированные пластиковые бонусные карты начисляет по одному баллу за каждые полные 100 руб., потраченные в магазине. Дополнительные баллы даются за «большую» покупку и за интенсивность приобретения товаров. В качестве маркетингового хода «Плазма» может не только ввести для себя подобную бонусную систему, но и пойти дальше: создать единую систему, объединяющую ряд региональных структур (сети продаж бытовой техники, мебели, сантехники и проч.). Если все-таки создать такую межотраслевую бонусную сеть не получится, то попробуйте обойтись сертификатами на товары или услуги.
 

9/метод Мураками

 
   Андрей Федоров, руководитель отдела продаж компании «Сканд-мебель»
   Для того чтобы найти оптимальное решение, я бы отказался от двух тезисов кейса. Во-первых, не стоит противопоставлять «Плазму» и «Эльдорадо»: согласен, что открытие магазина конкурента сильно влияет на бизнес «Плазмы», но цели, которые преследуют эти компании, и пути их достижения различны. Во-вторых, почему нужно что-то срочно сделать в течение одного года? К примеру, на розничном рынке компьютерной техники Рязани работает «Эльдорадо» и еще 24 компании, в Новокузнецке - «Эльдорадо» и 19 компаний, в Пензе - «Эльдорадо» и 12 компаний. На этих рынках «Эльдорадо» уже не первый год, но местные компьютерные компании остались и продолжают развиваться. Поэтому я считаю, что не стоит ограничивать себя такими жесткими временными рамками. На мой взгляд, необходимо определить стратегию развития компании «Плазма» на три года.
   Отдельно хочу сказать о целевой аудитории, с которой должна работать компания: это молодые люди от 18 до 26 лет, так называемое раннее большинство. Им интересны полезные, практичные новинки (благодаря собственной сборке это можно обеспечить максимально быстро). Такие клиенты хорошо считают деньги (10-процентная разница в цене для них важна).
   Еще хочу напомнить о «методе Мураками». В «Хрониках заводной птицы» дядя героя был очень успешным ресторатором и рассказывал племяннику, как он выбирает место для ресторана. Обычно дядя вставал рядом с продаваемым помещением и смотрел на проходящих мимо людей, вглядывался в их лица. Он стоял до тех пор, пока не начинал ясно понимать, что делать дальше. И никакая команда гарвардских специалистов не смогла бы объяснить ему то, что он почувствовал за эти три-четыре дня. Максимально практично. Я предлагаю Олегу Кудяеву попробовать таким способом «прочувствовать» свою аудиторию.
 

10/конкуренция усилится

 
   Олег Соколухин, начальник отдела маркетинга и сбыта ООО ПКЦ «Промпласт»
   «Эльдорадо» - достаточно сильный игрок, в его распоряжении финансовые, информационные и человеческие ресурсы, поэтому конкурировать с этой сетью будет сложно. Однако и у такой компании есть свои слабые места. Надо только научиться по ним бить.
   В сущности, у владельца «Плазмы» есть три варианта выхода из сложившейся ситуации.
   «Эльдорадо» - компания достаточно большая, причем скорость принятия решений в ней низкая. Сделайте своим преимуществом мобильность «Плазмы». Пока «Эльдорадо» будет ждать указаний из центрального офиса, вы сориентируетесь на месте.
   Что касается сервиса и качества продукции «Эльдорадо», то мнения об этой сети весьма противоречивые. Например, моей знакомой доставили после покупки телевизор с «посаженной трубкой», а сам я в течение двух недель не мог получить от компании все необходимые документы на купленный холодильник. Да, конечно, «Эльдорадо» предлагает достаточно низкие цены на продукцию, однако при покупке впаривает покупателю ПДС - программу дополнительного сервиса, то есть по большому счету продает клиентам гарантию завода-изготовителя.
   Во-первых, грамотно построив свою маркетинговую политику, переманите у «старшего брата» часть покупателей. В России всегда найдутся такие покупатели, которые перед покупкой компьютера все тысячу раз взвесят, - вот они, ваши потенциальные клиенты.
   Во-вторых, попытайтесь полностью перейти на корпоративных клиентов - различные заводы, фабрики, предприятия, а также муниципальные учреждения. Но здесь нужно обладать очевидным конкурентным преимуществом: «дружить» с чиновниками и лицами, которые принимают решения о закупке в крупных компаниях. Однако судя по тому, что компания изначально ориентировалась на работу с розницей, она такими связями не обладает. Конечно, благодаря «материальным ресурсам» такие «дружественные связи» иногда устанавливаются, но полагаю, что в этом сегменте конкуренция достаточно высока, и плата за вход на этот рынок съест всю предполагаемую прибыль. Да и о ряде статей в УК РФ не стоит забывать.
   В-третьих, попробуйте оставаться и быть первыми. Наверняка в Оренбурге есть еще много ниш, где можно снимать сливки, в частности интернет-кафе или круглосуточный центр оперативной полиграфии. Откройте суши-бар, ночной клуб востребованного формата, боулинг, мини-гольф, первыми запустите передвижные рекламные щиты - короче, ищите деньги там, где они есть, и никого, кроме вас, пока нет.
 

11/внимание, персонал

 
   Владислав Тарасенко, ведущий консультант Центра развития среднего бизнеса
   В сетевых магазинах вроде «Эльдорадо» товар продается в большей степени благодаря рекламе и мерчендайзингу, а не контакту продавцов и покупателей. Сетевые магазины в силу большого потока покупателей не могут организовать качественное обслуживание покупателя продавцом-консультантом.
   Компания «Плазма» может повысить конкурентоспособность, изменив технику продаж от, условно говоря, магазинной (главный фактор продаж - реклама и мерчендайзинг) к салонной (главный фактор продаж - коммуникация продавца и клиента, лояльность своего клиента). Итак, я предлагаю качество общения продавца и покупателя позиционировать как уникальное конкурентное преимущество компании «Плазма».
 

Средства реализации проекта

 
   1. Программа изменения системы материальной и нематериальной мотивации и социальных характеристик персонала:
   • уточнение задач по набору персонала;
   • переход на командную систему работы, отказ от системы стимулирования индивидуальных продаж;
   • расширение полномочий сотрудников по маркетингу и ценообразованию;
   • разработка социальных программ для сотрудников, предоставление возможностей по обучению;
   • увольнение демотивированных сотрудников;
   • развитие технологии набора и ротации сотрудников.
   2. Тренинги и развитие персонала:
   • командообразование (совместить с праздниками);
   • проведение семинаров по маркетингу и продуктам (не реже одного раза в квартал);
   • создание рабочих групп по маркетингу, коммуникации, развитию сообщества потребителей;
   • развитие системы наставничества.
   3. Программа повышения лояльности клиентов:
   • введение именных карт;
   • организация мероприятий для клиентов (клуб, сайт);
   • создание сообщества, инициаторами которого являются продавцы - пользователи продукта компании.
   4. Программа развития ассортимента:
   • развитие линейки более дорогого ассортимента, требующего индивидуального консультирования при продаже.
 

Приложение

 
 
 

Эксперименты с ассортиментом

 
    «Секрет фирмы»
    N16 (103), АПРЕЛЬ 2005
   компания: «Дом + сад»
   сфера: ритейл, товары для дома и сада
   проблема: выбор формата и ассортимента для сети магазинов товаров для дома
   Сеть магазинов «Дом + сад» торгует хозяйственными товарами, открывая свои точки в многолюдных спальных районах. Правда, путь к безубыточности для магазинов оказался длиннее, чем ожидалось. Чтобы его сократить, компании надо как можно быстрее уточнить сам формат «магазин у дома» и окончательно определиться с ассортиментом.
 

Неопытные магазины

 
   «Деньги у нас есть, у нас опыта нету», - перефразирует кота Матроскина Михаил Кудрявцев, директор по маркетингу компании «Табер трейд», которой принадлежит сеть магазинов «Дом + сад». Причину создания сети хозяйственных магазинов учредители объясняют комбинацией трех факторов: достаточные финансовые ресурсы на открытие собственной сети, перспективная ниша и знания, полученные за несколько лет работы в ритейле. Основные признаки формата «магазин у дома» таковы: отдельные помещения площадью