Страница:
Я считаю, что все препараты необходимо назвать по-другому и лишь затем выпускать на рынок. Кроме того, хочу предупредить, что компании НТМ нужно быть осторожной на рынке лекарств против гриппа: не так-то просто конкурировать с гигантами фарминдустрии. Прежде всего оцените рынок и те средства, которые придется затратить на раскрутку продукта. Окупятся ли они? Устраивают ли сроки компанию? Поэтому я бы хотел поделиться своими соображениями, как продвигать один препарат - для профилактики и лечения клещевого энцефалита.
Представим ситуацию: человек пошел в лес и его укусил клещ. Что делать? Конечно, стоит попытаться осторожно вытащить клеща. Для этого обычно место укуса мажут маслом, и клещ постепенно вылезает сам. Но где в лесу взять растительное масло? В маленьких бутылках масло никогда не продавалось, а носить с собой большую не очень-то удобно. Конечно, можно предусмотрительно запастись пузырьком с маслом, но все равно это не слишком удобно. Давайте придумаем переносное средство, чтобы быстро вытащить клеща. Будет ли это маленькая бутылочка «специального масла» или удобный пластырь, который необходимо наклеить на место укуса, - неважно. Главное, что человек, купив такое средство, должен быть уверен: клещ скоро вылезет. После того как клеща удалось извлечь, нужно обработать появившуюся ранку. Кто-то скажет, что это необязательно, ведь ранка почти незаметна. Но давайте позаботимся о человеке и на всякий случай предложим ему антисептическое средство (предположим, перекись водорода) и немного ваты, лучше на небольшой палочке.
Теперь важно не допустить заражения человека клещевым энцефалитом, поэтому потребителю стоит предложить таблетки йодантипирина. Бесспорно, препарат хороший, качественный. й о том, что этим средством можно еще лечить грипп, потребитель не должен знать. Поэтому в инструкции препарата необходимо оставить только информацию о профилактике и лечении энцефалита. Кстати, в банке 50 таблеток. По инструкции после присасывания клеща нужно съесть в течение девяти дней 45 таблеток. Зачем еще пять? Я не понимаю. Сократите число таблеток в банке до 45, сэкономив таким образом на производстве лишних пяти таблеток.
Итак, собираем все эти препараты в одну упаковку и называем такую аптечку «Первая помощь при укусе клеща». В отличие от названия «йодантипирин», которое ни о чем не говорит, да и произнести его трудно, простое название аптечки сразу сориентирует покупателя. Кстати, подумайте и о дизайне: аптечка должна быть красивой, сразу бросаться в глаза, с перечеркнутым клещом в красном кругу.
После того как аптечка «Первая помощь при укусе клеща» создана, можно начинать формировать брэнд. Причем не стоит размывать брэнд. Поэтому я предлагаю рассмотреть его с точки зрения 4D-брэндинга, то есть по Томасу Гэду.
Функционально наша аптечка не имеет себе равных.
Социально она должна объединять людей, готовых встретить клеща во всеоружии. Человек, у которого есть такая аптечка, при встрече с обладателем точно такой же аптечки наверняка почувствует, что от клещей есть действенное средство защиты.
Ко всему прочему, тот, у кого имеется аптечка, способен помочь другим. А это приятно.
Такая аптечка влияет и на ментальность человека: он избавится от страха и будет смело гулять по лесу, собирать ягоды и грибы. Уверенность в собственной безопасности перед клещом - вот что несет людям брэнд.
Аптечку для потребительского рынка (населения) мы придумали. Остается открытым вопрос о цене и каналах продвижения. Не мне учить оптовую компанию НТМ, как работать с аптеками и добиваться дистрибуции. А цену предлагаю поставить высокой. Пусть это будет $6 или даже $8. В этом случае скажется эффект дороговизны продукта. Потребитель будет уверен, что за $8 ему не страшен клещ: люди не верят в дешевые препараты.
Кроме обычной аптечки предлагаю сделать ее модификацию - для детей. Причем не обязательно что-то сильно менять. Достаточно уменьшить количество таблеток йодантипирина и вложить в аптечку более деликатные средства для вытаскивания клеща и обработки раны. Кстати, стоит разработать небольшую образовательную программу для школьников о борьбе с клещами и пропагандировать ее в детских лагерях отдыха.
Продвижение аптечки в больницах, по моему убеждению, бесполезно. Там нужен только йодантипирин. Повторюсь, что компания НТМ лучше знает, как работать с больницами. Но в любом случае цену нельзя опускать ниже $2,5.
Выбор между аптечкой и просто йодантипирином у юридических лиц может быть различным. В медпункте всегда есть набор средств по борьбе с клещом, который надо пополнить только йодантипирином. А если рабочие или служащие собираются в лес, то их лучше снабжать в дорогу аптечкой. Причем можно предложить аптечки большего размера - например, йодантипирин упаковывать по 500 или 1000 таблеток. Однако цену все равно придется снизить, причем разработав индивидуальный подход для каждого юридического лица.
Каковы перспективы у этого брэнда? Я считаю, что следует начинать с нескольких особо опасных регионов. На них обкатать технологию запуска брэнда, а затем продвинуться в другие регионы. Если добиться хороших продаж в одном регионе, то аптечка сама начнет продавать себя и в соседних.
4/от известности к популярности
Владимир Егоров, директор по маркетингу объединения «Стройкомплект»
Мне захотелось посмотреть, насколько препарат йодантипирин проник в сознание широких масс - иными словами, представлен, к примеру, в ru-части интернета. Бритни Спирс отдыхает! Йодантипирин отстал от нее только по количеству картинок, но и здесь фотография энцефалитного клеща производит большее впечатление, чем полуодетая певица. А если серьезно, то препарат достаточно известен, входит в число рекомендованных при укусе энцефалитным клещом, выдается в школах многих северных и восточных районов бесплатно (стало быть, на муниципальные деньги), упоминается в новостях (как упущенная возможность наверняка избежать заболевания) и т. д. Значит, судя по всему, компания проделала достаточную работу, чтобы популяризовать препарат.
Но все-таки в европейской части России (за исключением северных районов), где проживает большинство населения, препарат не покупают. Почему?
На мой взгляд, потребитель не заинтересован в этом лекарстве, так как не представляет возможных тяжелых последствий, связанных с укусом клеща. А в результате не сформирован рынок, у человека нет стимула покупать и использовать этот препарат. Согласно расчету, приведенному в кейсе, потенциальные потребители составляют 10 млн человек. Третья часть целевой аудитории - 3 млн человек: если продавать лекарство по $2,5, то можно получить прибыль $7,5 млн. При 100-процентной рентабельности это составит $3,5 млн - нормальные, необидные цифры. Но из-за неразвитости потребительского рынка полностью реализовать коммерческий потенциал препарата не удается. Я опросил своих друзей, даже тех, кто путешествует по северным районам России, как они защищаются от клещевого энцефалита, и выяснилось: никто из них толком не знает о серьезной опасности этого заболевания, тем более не принимает профилактических мер (в частности, не делает прививок).
Думаю, компании НТМ необходимо заняться просвещением потребителей, рассказать об энцефалите и таким образом начать формировать рынок препаратов против этого заболевания. Однако здесь есть свои плюсы и минусы. Плюсы: эту кампанию можно проводить не только на свои деньги, но и на деньги медицинских и страховых учреждений, тем более что заболевание энцефалитом считается страховым случаем. Минусы: такая рекламная кампания вызовет повышенный спрос на препараты конкурентов, в частности иммуноглобулин. Хотя у йодантипирина есть безусловное преимущество перед другими средствами: этот препарат можно рекомендовать для профилактики заболевания, а не только в случае укуса клеща, к тому же лекарство выпускается в таблетках и не надо делать уколы.
Что касается брэнда, то, по-моему, его не имеет смысла раскручивать только для одного вида препарата. В таком случае затраты на всероссийскую раскрутку будут непропорциональны получаемой прибыли. Кроме того, компания не обладает достаточным портфелем собственных патентов, чтобы вкладывать средства в раскрутку зонтичного брэнда. Поэтому тратиться на полноценную общероссийскую рекламную кампанию не стоит.
Я бы рекомендовал компании перепродать разработку более крупной фармацевтической фирме, ведущей национальные рекламные кампании. Можно даже рассчитать, «почем» необидно продавать - при обороте в $0,5 млн и 100-процентной рентабельности ($0,25 млн прибыли) и примерном сроке в десять лет (к тому времени препарат перейдет в разряд дженериков) получается $2-2,5 млн.
Отнеситесь к ситуации спокойно, удовлетворитесь текущим положением дел и получайте стабильную, хотя и небольшую прибыль. Любые резкие повороты в стратегии, особенно вложение кредитных денег в брэнд, кажутся слишком рискованными для НТМ. Тем более что потенциальные инвесторы это понимают и не спешат давать деньги.
5/одни плюсы
Марат Ильясов, начальник бюро маркетинга ОАО «Биосинтез»
Хотелось бы отметить (плюсами) те значительные шаги, которые компания сделала для продвижения своего препарата.
Работа с чиновниками (+ + + + +)
Конечно, с первого раза трудно пробить наш Минздрав, но достигнутый результат - это пять огромных плюсов. Продолжайте действовать в этом направлении. Как известно, клещевой энцефалит - не личная проблема человека, проживающего в опасном регионе, а задача органов здравоохранения, поэтому ваша работа с чиновниками должна продолжаться, тем более что уже подключали к этому вопросу депутата Госдумы.
Создание сети медицинских представителей (+ + +)
Это очень важное направление, хотя и очень затратное. У вас только семь человек на весь Урало-Сибирский регион - может быть, пока их хватает и не стоит раздувать штат. Но очевидно, что развитие сети медицинских представителей для национального брэнда потребует значительных финансовых и человеческих ресурсов.
Расширение границ применения препарата (+ + + + +)
Согласно описанию препарата и его фармакологическим свойствам, йодантипирин не может не действовать на другие вирусные инфекции. Поэтому не нужно останавливаться на достигнутом: думайте, как профинансировать клинические испытания для подтверждения эффективности препарата против гриппа и ОРВИ. Выбранное вами направление очень перспективное. В нашей стране наиболее популярны препараты для снятия симптомов простуды и кашля, обезболивающие и проч. А йодантипирин обладает и профилактическим, и лечебным действием (соответственно, он и снимет симптомы ОРВИ и гриппа, и окажет профилактическое действие).
Создание сайта, посвященного продукту (+ + + +)
Ваш сайт очень информативный, очень интересный по дизайну и рубрикам. Единственное, что могу предложить в этом направлении (интернет-реклама), - партизанский маркетинг. Наймите студентов или выпускников медицинских вузов, которые будут дежурить на медицинских форумах и в чатах и ненавязчиво предлагать йодантипирин потребителям (как это делать, вы и сами прекрасно знаете).
Размещение производства на чужой площадке (+ + + +)
То, что компания выбрала «Нижфарм», - очень верный ход. Во-первых, важен хороший имидж производителя, во-вторых, сертификаты GMP и ГОСТ Р ИСО 9000, в-третьих, большой опыт, в-четвертых, снижение издержек. Вот только непонятно, как осуществляется реализация: с площадки производителя или же с собственных складов НТМ.
Я бы предложил заключить договор с «Нижфармом» на продвижение вашего препарата его сетью медпредставителей, которая известна на фармрынке, а заодно увеличить цену на препарат до желаемой (это уже вам назначать цену за упаковку - $2,5 или $5,0). Хотя, как я понял, это цена у дистрибутора, а не в фирме НТМ.
Охват крупнейших фармдистрибуторов (+ + + + +)
Хотелось бы еще предложить дистрибуторам акции по продвижению препарата - правда, только после того, как будет доказана его эффективность против гриппа и ОРВИ. Думаю, НТМ прекрасно осведомлена о всевозможных акциях для аптек, врачей и дистрибуторов.
Что еще можно предложить для продвижения йодантипирина?
Выходите на московский рынок юридических лиц. Я имею в виду не министерства, а московские компании. У многих серьезных компаний, правда, уже налажены связи с крупнейшими дистрибуторами («Протек», «СИА Интернейшнл», «Шрея», «Фарм тамда», «Аптека-холдинг» и др.), но ничто не мешает НТМ направить в офисы московских компаний коммерческое предложение по снижению затрат на выплаты по больничным. Обычно эти компании используют различные импортные вакцины против гриппа, а йодантипирин - универсальный препарат, чье действие не зависит от штамма вируса гриппа. Проведите небольшой фармако-экономический анализ и объясните в коммерческом предложении доступным языком преимущества препарата.
Охватите всех страховщиков в регионах, где есть риск заболевания клещевым энцефалитом.
Активнее участвуйте в выставках, таких как «Человек и лекарство», «Аптека» и проч. Следите за информацией о выставках на семинарах вирусологов, пульмонологов и т. д.
Проведите клинические испытания препарата для детей.
Уточните в инструкции к препарату информацию для беременных женщин. Вместо заявлений о том, что препарат не обладает эм-бриотоксическим действием, напишите, что его применение не оказывает воздействия на плод (это гораздо лучше звучит). Кстати, а как быть с периодом лактации?
Желаю вам удачи, успехов и интересной работы в продвижении, ведь это почти искусство!
6/поднять цену на товар можно, изменив упаковку
Александр Орлов, генеральный директор ООО «Оптима-М»
Дозировка и цена
Мне как пациенту не нравится, когда нужно принимать по три таблетки трижды в день: гораздо приятней принять лекарство один раз и поправиться. Понятно, что чаще всего это невозможно, но мне было бы приятней, понятней и удобней выпить не три, а одну таблетку, пускай «большую» или «концентрированную». Йодантипирин именно этим меня отталкивает. Сделав таблетки, например, по 0,3 г, вы упростите его применение.
Поднять цену на товар можно, изменив упаковку. Выпускать упаковки не по 50 таблеток, а по 25, но за те же $2,5. Грубый пример, но суть в том, что компании необходимо найти другую пропорцию цены упаковки и количества таблеток в ней. Я думаю, что есть исследования на тему, какая цена за упаковку лекарственного препарата наиболее любима покупателем. А если нет, то можно провести такое исследование (или опрос) самим.
Брэнд и сезонность
Мне кажется ошибкой раскручивать йодантипирин как препарат от всего. Если он действительно так всемогущ, попробуйте раздробить брэнд. Например, йодантипирин - антигрипп и йодантипирин - антиклещ. В состав антигриппа можно включить витамин С. Он часто применяется для скорейшего избавления от гриппа и действительно необходим организму. К тому же витаминная добавка делает йодантипирин более похожим на «классические» препараты от гриппа и подчеркивает разницу между антигриппом и антиклещом. Конечно, все это возможно только после получения официального подтверждения на использование препарата для лечения гриппа и ОРВИ.
Представительство
Допустим, можно заниматься всероссийским брэндом, находясь в Томске, но нельзя его сделать без Москвы и Московской области или минуя Москву и Московскую область. Я бы вам рекомендовал открыть представительство в столице. Во-первых, вы получите доступ на огромный местный рынок (дачники, туристы и т. д.). Во-вторых, больший набор маркетинговых средств и возможностей для всероссийской раскрутки брэнда (различные рекламные, креативные и другие агентства; повышенный интерес населения ко всему новому и т. д.). В-третьих, вам будет проще общаться с крупными контрагентами - государственными (например, МЧС, Минздрав, МВД, ОЭС и частными (нефтяники, газовики, страховщики).
Трудовые резервы
Меня зацепил один момент в статье. «На работу с препаратом компания пока выделила восьмерых сотрудников (10% от общего штата). Семеро из них - медицинские представители, продвигающие йодантипирин преимущественно в Урало-Сибирском регионе». Попробуйте доверить продвижение не только медработникам, но и менеджерам по продажам. Хороший продавец всегда знает о своем товаре больше всех, но он все-таки продавец, а не врач и прежде всего нацелен на результат, то есть продажу. А в Москве много хороших продавцов.
Дистрибуция
Сами вы не продадите планируемое количество конечному потребителю (кстати, как и не сможете только своими силами раскрутить брэнд). То есть сможете, конечно, - но за какое время и сколько это будет вам стоить, неизвестно. Поэтому используйте дистрибуторов. Заинтересуйте их скидкой и ее увеличением в зависимости от результатов продаж. Кстати, это еще один повод повысить цену. Допустим, продажная цена $5 за упаковку.
Хорошие заработки понравятся торговым организациям, и ради увеличения своего объема продаж они с удовольствием начнут участвовать в совместных маркетинговых акциях и даже продвигать продукт самостоятельно, вкладывать определенные средства и другие ресурсы. Этот вариант, конечно, подходит лишь в том случае, если вы хотите зарабатывать на большем объеме продаж, а не продавать препарат эксклюзивно.
7/а реал обитания брэнда
Игорь Климанов, руководитель отдела развития торгового дома «Биомастер»
Итак, цель компании «Наука. Техника. Медицина» - создать всероссийский брэнд, находясь в Томске. Лично я думаю, что цель определена не совсем корректно. Нет никакого смысла создавать всероссийский брэнд. Тут огромную роль играет географическая сегментация рынка предлагаемого препарата. Основное действие йодантипирина противовирусное: он предназначен для профилактики и лечения клещевого энцефалита. Регион распространения этого заболевания в основном Сибирь и Дальний Восток. А например, в центральном регионе большинство людей даже и не слышали о клещевом энцефалите. Какой смысл создавать брэнд и продвигать препарат там, где он заведомо не нужен? Конечно, сейчас и в других регионах начата пропаганда профилактики клещевого энцефалита, но, повторюсь, для большинства регионов эта проблема неактуальна. Мне кажется, не стоит распылять ресурсы на всю Россию, тем более если результат заранее известен. Лучше сосредоточить все усилия там, где они действительно необходимы. Полученный результат будет более эффективным, учитывая соотношение вложенных затрат и полученной прибыли.
То же самое касается и лечения геморрагической лихорадки с почечным синдромом. Основной ареал распространения заболевания - волго-уральский регион. И в этом случае нет смысла создавать национальный брэнд: такое заболевание распространено не по всей территории России, а только в ряде регионов, да и к тому же вообще неизвестно многим людям. Направить усилия в нужное место и нужное время - вот залог успеха создания брэнда. (Кстати, я сознательно не рассматриваю лечение гриппа, так как клиническая эффективность йодантипирина еще не доказана.)
На создание национального брэнда накладывает огромный отпечаток и сезонность препарата. Это обстоятельство вообще может стать критическим в достижении поставленных целей: более полугода препарат не применяется.
Кроме того, компании следует сосредоточиться на четком и ясном позиционировании препарата для потенциальных потребителей. Я имею в виду лечение и профилактику клещевого энцефалита. Именно эту информацию следует доносить до конечных потребителей. Думаю, не ошибусь, если предположу, что позиционирование йодантипирина как средства для лечения геморрагической лихорадки с почечным синдромом пригодно совершенно для другой целевой аудитории - врачей.
8/внимание, туризм
Юлия Курилова, менеджер отдела сопровождения ООО «АПИ-плюс»
Где обычный житель большого города может встретить энцефалитного клеща (ЭК)? В основном на отдыхе: рыбалка, турпоход, детский лагерь отдыха и т. д. Именно тех, кто готовится поехать на отдых в ареал обитания клеща, я бы информировала о необходимости профилактики через:
• туристические фирмы, чьи маршруты пролегают по территории, где возможен укус ЭК (сотрудникам таких фирм самим выгодно предотвратить заболевания клиентов, чтобы не было претензий);
• детские поликлиники, в которых школьники получают медицинскую справку перед поездкой в лагерь отдыха (яркие плакаты, предупреждающие об опасном клеще, возможных последствиях заболевания и методах профилактики привлекут внимание ожидающих своей очереди пациентов);
• магазины, специализирующиеся на туризме, рыбалке, охоте, товарах для дачи (потенциальные жертвы укуса наверняка заинтересуются препаратом).
Кухни на показ
«Секрет фирмы»
N3 (138), ЯНВАРЬ 2006
компания: «Кухнистрой»
сфера: гипермаркет кухонь
проблема: самый большой в Европе магазин встроенной кухонной мебели нуждается в нестандартных рекламных идеях
Недавно в России открылся первый гипермаркет, в котором продаются только кухни. Рискнувшая сделать это компания «Кухнистрой» успела убедиться в неэффективности лобовых рекламных решений. Теперь она ищет нестандартные ходы для продвижения брэнда.
«Мы предпочитаем нестандартные стратегии, - рассказывает Людмила Тарасова, директор по маркетингу и рекламе компании „Кухнистрой“. - Когда другие продавцы кухонной мебели ограничивались небольшими розничными точками площадью до 500 кв. м, мы отважились в 2000 году открыть самый большой специализированный магазин в Москве. В середине декабря запустили очередной рискованный проект - гипермаркет кухонь. А теперь раздумываем над тем, чтобы потратить на его рекламу беспрецедентно большую для мебельного рынка сумму - $2 млн».
Нестандартный подход
Компания «Кухнистрой» начала работу почти десять лет назад. Ее первым проектом стал небольшой магазин «Кухниза три часа», разделенный прозрачной перегородкой на две зоны: торговый зал и «сборочный цех», где за три часа на глазах у клиентов собирали весь гарнитур.
В 1997 году стало очевидно, что у этого формата все меньше шансов быть востребованным: для потребителей на первое место переместились широта выбора и сервис. В компании задумались, как перестроить свою работу, и рискнули первыми открыть рядом с «Экспоцентром» магазин кухонь площадью 2 тыс. кв. м.
«Это было рискованное решение. Даже сейчас среди продавцов кухонной мебели мало кто оперирует такими площадями, - поясняет Людмила Тарасова. - Но потом оказалось, что рассуждали мы верно. Ассортимент у конкурентов был примерно такой же, но в их салонах большую часть моделей можно было купить только по каталогам. А потребители каталогам не доверяют. Часто бывает так: заказываешь одно, а получаешь совсем другое».
В конце прошлого года «Кухнистрой» закрыл свой большой магазин рядом с «Экспоцентром» и взялся за новый амбициозный проект. В результате в середине декабря на 71-м км МКАД открылся гипермаркет «Кухнистрой» площадью 8 тыс. кв. м. На первом этаже разместились кухни эконом-класса (до $250-500 за квадратный метр), на втором - продукция среднего уровня (от $500 до $3 тыс.), на третьем - гарнитуры от известных дизайнерских фирм за несколько десятков тысяч долларов.
В компании хотят, чтобы ежемесячно «Кухнистрой» посещали 400-500 покупателей. «Для этого марка должна быть известной, - подчеркивает Людмила Тарасова. - Но как ее правильно раскрутить - большой вопрос».
Неизвестные брэнды
Раскручивать свои розничные брэнды пытаются почти все крупнейшие продавцы кухонной мебели. Например, Elt, Zeta, «Шатура» ежегодно тратят на рекламу примерно $500 тыс.
Однако, как отмечают в «Кухнистрое», эффект от кампаний кратковременный: почти у всех игроков в течение месяца объемы продаж растут, а потом возвращаются к прежней отметке. Но самая главная проблема, как показывают опросы, - потребители не запоминают рекламирующиеся марки.
В «Кухнистрое» попытались разобраться, почему так происходит. Отчасти дело оказалось в том, что у большинства розничных точек не было уникального предложения: в них были представлены практически одни и те же модели, только по разной цене. «Второй гипотезой был небольшой размер рекламных бюджетов», - вспоминает Людмила Тарасова.
Проверить это предположение решили на собственном опыте. В прошлом году в «Кухнистрое» удвоили бюджет на раскрутку своего магазина на Красной Пресне - до $1 млн. Рекламу разместили на телевидении, щитах и в специализированных каталогах. Итогом стал рост продаж в январе, традиционно «мертвом» для торговли месяце. Но потом, по словам Людмилы Тарасовой, когда компания проводила опросы и интересовалась, в какой магазин потребители поедут за кухней, они все равно не могли вспомнить ни одного названия.
Представим ситуацию: человек пошел в лес и его укусил клещ. Что делать? Конечно, стоит попытаться осторожно вытащить клеща. Для этого обычно место укуса мажут маслом, и клещ постепенно вылезает сам. Но где в лесу взять растительное масло? В маленьких бутылках масло никогда не продавалось, а носить с собой большую не очень-то удобно. Конечно, можно предусмотрительно запастись пузырьком с маслом, но все равно это не слишком удобно. Давайте придумаем переносное средство, чтобы быстро вытащить клеща. Будет ли это маленькая бутылочка «специального масла» или удобный пластырь, который необходимо наклеить на место укуса, - неважно. Главное, что человек, купив такое средство, должен быть уверен: клещ скоро вылезет. После того как клеща удалось извлечь, нужно обработать появившуюся ранку. Кто-то скажет, что это необязательно, ведь ранка почти незаметна. Но давайте позаботимся о человеке и на всякий случай предложим ему антисептическое средство (предположим, перекись водорода) и немного ваты, лучше на небольшой палочке.
Теперь важно не допустить заражения человека клещевым энцефалитом, поэтому потребителю стоит предложить таблетки йодантипирина. Бесспорно, препарат хороший, качественный. й о том, что этим средством можно еще лечить грипп, потребитель не должен знать. Поэтому в инструкции препарата необходимо оставить только информацию о профилактике и лечении энцефалита. Кстати, в банке 50 таблеток. По инструкции после присасывания клеща нужно съесть в течение девяти дней 45 таблеток. Зачем еще пять? Я не понимаю. Сократите число таблеток в банке до 45, сэкономив таким образом на производстве лишних пяти таблеток.
Итак, собираем все эти препараты в одну упаковку и называем такую аптечку «Первая помощь при укусе клеща». В отличие от названия «йодантипирин», которое ни о чем не говорит, да и произнести его трудно, простое название аптечки сразу сориентирует покупателя. Кстати, подумайте и о дизайне: аптечка должна быть красивой, сразу бросаться в глаза, с перечеркнутым клещом в красном кругу.
После того как аптечка «Первая помощь при укусе клеща» создана, можно начинать формировать брэнд. Причем не стоит размывать брэнд. Поэтому я предлагаю рассмотреть его с точки зрения 4D-брэндинга, то есть по Томасу Гэду.
Функционально наша аптечка не имеет себе равных.
Социально она должна объединять людей, готовых встретить клеща во всеоружии. Человек, у которого есть такая аптечка, при встрече с обладателем точно такой же аптечки наверняка почувствует, что от клещей есть действенное средство защиты.
Ко всему прочему, тот, у кого имеется аптечка, способен помочь другим. А это приятно.
Такая аптечка влияет и на ментальность человека: он избавится от страха и будет смело гулять по лесу, собирать ягоды и грибы. Уверенность в собственной безопасности перед клещом - вот что несет людям брэнд.
Аптечку для потребительского рынка (населения) мы придумали. Остается открытым вопрос о цене и каналах продвижения. Не мне учить оптовую компанию НТМ, как работать с аптеками и добиваться дистрибуции. А цену предлагаю поставить высокой. Пусть это будет $6 или даже $8. В этом случае скажется эффект дороговизны продукта. Потребитель будет уверен, что за $8 ему не страшен клещ: люди не верят в дешевые препараты.
Кроме обычной аптечки предлагаю сделать ее модификацию - для детей. Причем не обязательно что-то сильно менять. Достаточно уменьшить количество таблеток йодантипирина и вложить в аптечку более деликатные средства для вытаскивания клеща и обработки раны. Кстати, стоит разработать небольшую образовательную программу для школьников о борьбе с клещами и пропагандировать ее в детских лагерях отдыха.
Продвижение аптечки в больницах, по моему убеждению, бесполезно. Там нужен только йодантипирин. Повторюсь, что компания НТМ лучше знает, как работать с больницами. Но в любом случае цену нельзя опускать ниже $2,5.
Выбор между аптечкой и просто йодантипирином у юридических лиц может быть различным. В медпункте всегда есть набор средств по борьбе с клещом, который надо пополнить только йодантипирином. А если рабочие или служащие собираются в лес, то их лучше снабжать в дорогу аптечкой. Причем можно предложить аптечки большего размера - например, йодантипирин упаковывать по 500 или 1000 таблеток. Однако цену все равно придется снизить, причем разработав индивидуальный подход для каждого юридического лица.
Каковы перспективы у этого брэнда? Я считаю, что следует начинать с нескольких особо опасных регионов. На них обкатать технологию запуска брэнда, а затем продвинуться в другие регионы. Если добиться хороших продаж в одном регионе, то аптечка сама начнет продавать себя и в соседних.
4/от известности к популярности
Владимир Егоров, директор по маркетингу объединения «Стройкомплект»
Мне захотелось посмотреть, насколько препарат йодантипирин проник в сознание широких масс - иными словами, представлен, к примеру, в ru-части интернета. Бритни Спирс отдыхает! Йодантипирин отстал от нее только по количеству картинок, но и здесь фотография энцефалитного клеща производит большее впечатление, чем полуодетая певица. А если серьезно, то препарат достаточно известен, входит в число рекомендованных при укусе энцефалитным клещом, выдается в школах многих северных и восточных районов бесплатно (стало быть, на муниципальные деньги), упоминается в новостях (как упущенная возможность наверняка избежать заболевания) и т. д. Значит, судя по всему, компания проделала достаточную работу, чтобы популяризовать препарат.
Но все-таки в европейской части России (за исключением северных районов), где проживает большинство населения, препарат не покупают. Почему?
На мой взгляд, потребитель не заинтересован в этом лекарстве, так как не представляет возможных тяжелых последствий, связанных с укусом клеща. А в результате не сформирован рынок, у человека нет стимула покупать и использовать этот препарат. Согласно расчету, приведенному в кейсе, потенциальные потребители составляют 10 млн человек. Третья часть целевой аудитории - 3 млн человек: если продавать лекарство по $2,5, то можно получить прибыль $7,5 млн. При 100-процентной рентабельности это составит $3,5 млн - нормальные, необидные цифры. Но из-за неразвитости потребительского рынка полностью реализовать коммерческий потенциал препарата не удается. Я опросил своих друзей, даже тех, кто путешествует по северным районам России, как они защищаются от клещевого энцефалита, и выяснилось: никто из них толком не знает о серьезной опасности этого заболевания, тем более не принимает профилактических мер (в частности, не делает прививок).
Думаю, компании НТМ необходимо заняться просвещением потребителей, рассказать об энцефалите и таким образом начать формировать рынок препаратов против этого заболевания. Однако здесь есть свои плюсы и минусы. Плюсы: эту кампанию можно проводить не только на свои деньги, но и на деньги медицинских и страховых учреждений, тем более что заболевание энцефалитом считается страховым случаем. Минусы: такая рекламная кампания вызовет повышенный спрос на препараты конкурентов, в частности иммуноглобулин. Хотя у йодантипирина есть безусловное преимущество перед другими средствами: этот препарат можно рекомендовать для профилактики заболевания, а не только в случае укуса клеща, к тому же лекарство выпускается в таблетках и не надо делать уколы.
Что касается брэнда, то, по-моему, его не имеет смысла раскручивать только для одного вида препарата. В таком случае затраты на всероссийскую раскрутку будут непропорциональны получаемой прибыли. Кроме того, компания не обладает достаточным портфелем собственных патентов, чтобы вкладывать средства в раскрутку зонтичного брэнда. Поэтому тратиться на полноценную общероссийскую рекламную кампанию не стоит.
Я бы рекомендовал компании перепродать разработку более крупной фармацевтической фирме, ведущей национальные рекламные кампании. Можно даже рассчитать, «почем» необидно продавать - при обороте в $0,5 млн и 100-процентной рентабельности ($0,25 млн прибыли) и примерном сроке в десять лет (к тому времени препарат перейдет в разряд дженериков) получается $2-2,5 млн.
Отнеситесь к ситуации спокойно, удовлетворитесь текущим положением дел и получайте стабильную, хотя и небольшую прибыль. Любые резкие повороты в стратегии, особенно вложение кредитных денег в брэнд, кажутся слишком рискованными для НТМ. Тем более что потенциальные инвесторы это понимают и не спешат давать деньги.
5/одни плюсы
Марат Ильясов, начальник бюро маркетинга ОАО «Биосинтез»
Хотелось бы отметить (плюсами) те значительные шаги, которые компания сделала для продвижения своего препарата.
Работа с чиновниками (+ + + + +)
Конечно, с первого раза трудно пробить наш Минздрав, но достигнутый результат - это пять огромных плюсов. Продолжайте действовать в этом направлении. Как известно, клещевой энцефалит - не личная проблема человека, проживающего в опасном регионе, а задача органов здравоохранения, поэтому ваша работа с чиновниками должна продолжаться, тем более что уже подключали к этому вопросу депутата Госдумы.
Создание сети медицинских представителей (+ + +)
Это очень важное направление, хотя и очень затратное. У вас только семь человек на весь Урало-Сибирский регион - может быть, пока их хватает и не стоит раздувать штат. Но очевидно, что развитие сети медицинских представителей для национального брэнда потребует значительных финансовых и человеческих ресурсов.
Расширение границ применения препарата (+ + + + +)
Согласно описанию препарата и его фармакологическим свойствам, йодантипирин не может не действовать на другие вирусные инфекции. Поэтому не нужно останавливаться на достигнутом: думайте, как профинансировать клинические испытания для подтверждения эффективности препарата против гриппа и ОРВИ. Выбранное вами направление очень перспективное. В нашей стране наиболее популярны препараты для снятия симптомов простуды и кашля, обезболивающие и проч. А йодантипирин обладает и профилактическим, и лечебным действием (соответственно, он и снимет симптомы ОРВИ и гриппа, и окажет профилактическое действие).
Создание сайта, посвященного продукту (+ + + +)
Ваш сайт очень информативный, очень интересный по дизайну и рубрикам. Единственное, что могу предложить в этом направлении (интернет-реклама), - партизанский маркетинг. Наймите студентов или выпускников медицинских вузов, которые будут дежурить на медицинских форумах и в чатах и ненавязчиво предлагать йодантипирин потребителям (как это делать, вы и сами прекрасно знаете).
Размещение производства на чужой площадке (+ + + +)
То, что компания выбрала «Нижфарм», - очень верный ход. Во-первых, важен хороший имидж производителя, во-вторых, сертификаты GMP и ГОСТ Р ИСО 9000, в-третьих, большой опыт, в-четвертых, снижение издержек. Вот только непонятно, как осуществляется реализация: с площадки производителя или же с собственных складов НТМ.
Я бы предложил заключить договор с «Нижфармом» на продвижение вашего препарата его сетью медпредставителей, которая известна на фармрынке, а заодно увеличить цену на препарат до желаемой (это уже вам назначать цену за упаковку - $2,5 или $5,0). Хотя, как я понял, это цена у дистрибутора, а не в фирме НТМ.
Охват крупнейших фармдистрибуторов (+ + + + +)
Хотелось бы еще предложить дистрибуторам акции по продвижению препарата - правда, только после того, как будет доказана его эффективность против гриппа и ОРВИ. Думаю, НТМ прекрасно осведомлена о всевозможных акциях для аптек, врачей и дистрибуторов.
Что еще можно предложить для продвижения йодантипирина?
Выходите на московский рынок юридических лиц. Я имею в виду не министерства, а московские компании. У многих серьезных компаний, правда, уже налажены связи с крупнейшими дистрибуторами («Протек», «СИА Интернейшнл», «Шрея», «Фарм тамда», «Аптека-холдинг» и др.), но ничто не мешает НТМ направить в офисы московских компаний коммерческое предложение по снижению затрат на выплаты по больничным. Обычно эти компании используют различные импортные вакцины против гриппа, а йодантипирин - универсальный препарат, чье действие не зависит от штамма вируса гриппа. Проведите небольшой фармако-экономический анализ и объясните в коммерческом предложении доступным языком преимущества препарата.
Охватите всех страховщиков в регионах, где есть риск заболевания клещевым энцефалитом.
Активнее участвуйте в выставках, таких как «Человек и лекарство», «Аптека» и проч. Следите за информацией о выставках на семинарах вирусологов, пульмонологов и т. д.
Проведите клинические испытания препарата для детей.
Уточните в инструкции к препарату информацию для беременных женщин. Вместо заявлений о том, что препарат не обладает эм-бриотоксическим действием, напишите, что его применение не оказывает воздействия на плод (это гораздо лучше звучит). Кстати, а как быть с периодом лактации?
Желаю вам удачи, успехов и интересной работы в продвижении, ведь это почти искусство!
6/поднять цену на товар можно, изменив упаковку
Александр Орлов, генеральный директор ООО «Оптима-М»
Дозировка и цена
Мне как пациенту не нравится, когда нужно принимать по три таблетки трижды в день: гораздо приятней принять лекарство один раз и поправиться. Понятно, что чаще всего это невозможно, но мне было бы приятней, понятней и удобней выпить не три, а одну таблетку, пускай «большую» или «концентрированную». Йодантипирин именно этим меня отталкивает. Сделав таблетки, например, по 0,3 г, вы упростите его применение.
Поднять цену на товар можно, изменив упаковку. Выпускать упаковки не по 50 таблеток, а по 25, но за те же $2,5. Грубый пример, но суть в том, что компании необходимо найти другую пропорцию цены упаковки и количества таблеток в ней. Я думаю, что есть исследования на тему, какая цена за упаковку лекарственного препарата наиболее любима покупателем. А если нет, то можно провести такое исследование (или опрос) самим.
Брэнд и сезонность
Мне кажется ошибкой раскручивать йодантипирин как препарат от всего. Если он действительно так всемогущ, попробуйте раздробить брэнд. Например, йодантипирин - антигрипп и йодантипирин - антиклещ. В состав антигриппа можно включить витамин С. Он часто применяется для скорейшего избавления от гриппа и действительно необходим организму. К тому же витаминная добавка делает йодантипирин более похожим на «классические» препараты от гриппа и подчеркивает разницу между антигриппом и антиклещом. Конечно, все это возможно только после получения официального подтверждения на использование препарата для лечения гриппа и ОРВИ.
Представительство
Допустим, можно заниматься всероссийским брэндом, находясь в Томске, но нельзя его сделать без Москвы и Московской области или минуя Москву и Московскую область. Я бы вам рекомендовал открыть представительство в столице. Во-первых, вы получите доступ на огромный местный рынок (дачники, туристы и т. д.). Во-вторых, больший набор маркетинговых средств и возможностей для всероссийской раскрутки брэнда (различные рекламные, креативные и другие агентства; повышенный интерес населения ко всему новому и т. д.). В-третьих, вам будет проще общаться с крупными контрагентами - государственными (например, МЧС, Минздрав, МВД, ОЭС и частными (нефтяники, газовики, страховщики).
Трудовые резервы
Меня зацепил один момент в статье. «На работу с препаратом компания пока выделила восьмерых сотрудников (10% от общего штата). Семеро из них - медицинские представители, продвигающие йодантипирин преимущественно в Урало-Сибирском регионе». Попробуйте доверить продвижение не только медработникам, но и менеджерам по продажам. Хороший продавец всегда знает о своем товаре больше всех, но он все-таки продавец, а не врач и прежде всего нацелен на результат, то есть продажу. А в Москве много хороших продавцов.
Дистрибуция
Сами вы не продадите планируемое количество конечному потребителю (кстати, как и не сможете только своими силами раскрутить брэнд). То есть сможете, конечно, - но за какое время и сколько это будет вам стоить, неизвестно. Поэтому используйте дистрибуторов. Заинтересуйте их скидкой и ее увеличением в зависимости от результатов продаж. Кстати, это еще один повод повысить цену. Допустим, продажная цена $5 за упаковку.
Хорошие заработки понравятся торговым организациям, и ради увеличения своего объема продаж они с удовольствием начнут участвовать в совместных маркетинговых акциях и даже продвигать продукт самостоятельно, вкладывать определенные средства и другие ресурсы. Этот вариант, конечно, подходит лишь в том случае, если вы хотите зарабатывать на большем объеме продаж, а не продавать препарат эксклюзивно.
7/а реал обитания брэнда
Игорь Климанов, руководитель отдела развития торгового дома «Биомастер»
Итак, цель компании «Наука. Техника. Медицина» - создать всероссийский брэнд, находясь в Томске. Лично я думаю, что цель определена не совсем корректно. Нет никакого смысла создавать всероссийский брэнд. Тут огромную роль играет географическая сегментация рынка предлагаемого препарата. Основное действие йодантипирина противовирусное: он предназначен для профилактики и лечения клещевого энцефалита. Регион распространения этого заболевания в основном Сибирь и Дальний Восток. А например, в центральном регионе большинство людей даже и не слышали о клещевом энцефалите. Какой смысл создавать брэнд и продвигать препарат там, где он заведомо не нужен? Конечно, сейчас и в других регионах начата пропаганда профилактики клещевого энцефалита, но, повторюсь, для большинства регионов эта проблема неактуальна. Мне кажется, не стоит распылять ресурсы на всю Россию, тем более если результат заранее известен. Лучше сосредоточить все усилия там, где они действительно необходимы. Полученный результат будет более эффективным, учитывая соотношение вложенных затрат и полученной прибыли.
То же самое касается и лечения геморрагической лихорадки с почечным синдромом. Основной ареал распространения заболевания - волго-уральский регион. И в этом случае нет смысла создавать национальный брэнд: такое заболевание распространено не по всей территории России, а только в ряде регионов, да и к тому же вообще неизвестно многим людям. Направить усилия в нужное место и нужное время - вот залог успеха создания брэнда. (Кстати, я сознательно не рассматриваю лечение гриппа, так как клиническая эффективность йодантипирина еще не доказана.)
На создание национального брэнда накладывает огромный отпечаток и сезонность препарата. Это обстоятельство вообще может стать критическим в достижении поставленных целей: более полугода препарат не применяется.
Кроме того, компании следует сосредоточиться на четком и ясном позиционировании препарата для потенциальных потребителей. Я имею в виду лечение и профилактику клещевого энцефалита. Именно эту информацию следует доносить до конечных потребителей. Думаю, не ошибусь, если предположу, что позиционирование йодантипирина как средства для лечения геморрагической лихорадки с почечным синдромом пригодно совершенно для другой целевой аудитории - врачей.
8/внимание, туризм
Юлия Курилова, менеджер отдела сопровождения ООО «АПИ-плюс»
Где обычный житель большого города может встретить энцефалитного клеща (ЭК)? В основном на отдыхе: рыбалка, турпоход, детский лагерь отдыха и т. д. Именно тех, кто готовится поехать на отдых в ареал обитания клеща, я бы информировала о необходимости профилактики через:
• туристические фирмы, чьи маршруты пролегают по территории, где возможен укус ЭК (сотрудникам таких фирм самим выгодно предотвратить заболевания клиентов, чтобы не было претензий);
• детские поликлиники, в которых школьники получают медицинскую справку перед поездкой в лагерь отдыха (яркие плакаты, предупреждающие об опасном клеще, возможных последствиях заболевания и методах профилактики привлекут внимание ожидающих своей очереди пациентов);
• магазины, специализирующиеся на туризме, рыбалке, охоте, товарах для дачи (потенциальные жертвы укуса наверняка заинтересуются препаратом).
Кухни на показ
«Секрет фирмы»
N3 (138), ЯНВАРЬ 2006
компания: «Кухнистрой»
сфера: гипермаркет кухонь
проблема: самый большой в Европе магазин встроенной кухонной мебели нуждается в нестандартных рекламных идеях
Недавно в России открылся первый гипермаркет, в котором продаются только кухни. Рискнувшая сделать это компания «Кухнистрой» успела убедиться в неэффективности лобовых рекламных решений. Теперь она ищет нестандартные ходы для продвижения брэнда.
«Мы предпочитаем нестандартные стратегии, - рассказывает Людмила Тарасова, директор по маркетингу и рекламе компании „Кухнистрой“. - Когда другие продавцы кухонной мебели ограничивались небольшими розничными точками площадью до 500 кв. м, мы отважились в 2000 году открыть самый большой специализированный магазин в Москве. В середине декабря запустили очередной рискованный проект - гипермаркет кухонь. А теперь раздумываем над тем, чтобы потратить на его рекламу беспрецедентно большую для мебельного рынка сумму - $2 млн».
Нестандартный подход
Компания «Кухнистрой» начала работу почти десять лет назад. Ее первым проектом стал небольшой магазин «Кухниза три часа», разделенный прозрачной перегородкой на две зоны: торговый зал и «сборочный цех», где за три часа на глазах у клиентов собирали весь гарнитур.
В 1997 году стало очевидно, что у этого формата все меньше шансов быть востребованным: для потребителей на первое место переместились широта выбора и сервис. В компании задумались, как перестроить свою работу, и рискнули первыми открыть рядом с «Экспоцентром» магазин кухонь площадью 2 тыс. кв. м.
«Это было рискованное решение. Даже сейчас среди продавцов кухонной мебели мало кто оперирует такими площадями, - поясняет Людмила Тарасова. - Но потом оказалось, что рассуждали мы верно. Ассортимент у конкурентов был примерно такой же, но в их салонах большую часть моделей можно было купить только по каталогам. А потребители каталогам не доверяют. Часто бывает так: заказываешь одно, а получаешь совсем другое».
В конце прошлого года «Кухнистрой» закрыл свой большой магазин рядом с «Экспоцентром» и взялся за новый амбициозный проект. В результате в середине декабря на 71-м км МКАД открылся гипермаркет «Кухнистрой» площадью 8 тыс. кв. м. На первом этаже разместились кухни эконом-класса (до $250-500 за квадратный метр), на втором - продукция среднего уровня (от $500 до $3 тыс.), на третьем - гарнитуры от известных дизайнерских фирм за несколько десятков тысяч долларов.
В компании хотят, чтобы ежемесячно «Кухнистрой» посещали 400-500 покупателей. «Для этого марка должна быть известной, - подчеркивает Людмила Тарасова. - Но как ее правильно раскрутить - большой вопрос».
Неизвестные брэнды
Раскручивать свои розничные брэнды пытаются почти все крупнейшие продавцы кухонной мебели. Например, Elt, Zeta, «Шатура» ежегодно тратят на рекламу примерно $500 тыс.
Однако, как отмечают в «Кухнистрое», эффект от кампаний кратковременный: почти у всех игроков в течение месяца объемы продаж растут, а потом возвращаются к прежней отметке. Но самая главная проблема, как показывают опросы, - потребители не запоминают рекламирующиеся марки.
В «Кухнистрое» попытались разобраться, почему так происходит. Отчасти дело оказалось в том, что у большинства розничных точек не было уникального предложения: в них были представлены практически одни и те же модели, только по разной цене. «Второй гипотезой был небольшой размер рекламных бюджетов», - вспоминает Людмила Тарасова.
Проверить это предположение решили на собственном опыте. В прошлом году в «Кухнистрое» удвоили бюджет на раскрутку своего магазина на Красной Пресне - до $1 млн. Рекламу разместили на телевидении, щитах и в специализированных каталогах. Итогом стал рост продаж в январе, традиционно «мертвом» для торговли месяце. Но потом, по словам Людмилы Тарасовой, когда компания проводила опросы и интересовалась, в какой магазин потребители поедут за кухней, они все равно не могли вспомнить ни одного названия.