Страница:
опасение, что продавщица в таких случаях может украсть товар. Однако
опасение это было по справедливости отвергнуто на основании двух
аргументов. Во-первых, было отмечено, что в магазинах фирмы работают
только честные девушки. А во-вторых, даже если бы девушки были нечестными,
новая процедура все равно обходилась бы дешевле, чем старая. Иначе говоря,
реальные затраты на канцелярскую работу превосходят любые мыслимые потери
от мелкого воровства.
Третий принцип таков: доверяйте клиенту. В прежние времена эта фирма
предлагала домашней хозяйке, которая оказалась обладательницей платья не
того цвета или размера, заполнить специальную форму-жалобу и представить
ее в магазин, где была сделана покупка. Эта форма была внушительным
документом, и первый из тридцати семи ее вопросов выглядел так: "Кто был
Ваш дед и почему?" Сотрудники фирмы изучали заполненную форму, ставили на
ней вторую подпись и печать, и лишь после надлежащей проверки могло быть
принято решение об обмене платья или возврате денег. Сейчас решено
упразднить форму-жалобу. Скоро неудовлетворенный клиент сможет просто
принести купленный им товар в любой магазин фирмы (не обязательно в тот,
где была сделана покупка) и положить его на прилавок. И ему без расспросов
или споров обменивают этот товар или возвращают деньги. Здесь также дело
не в человеколюбии владельцев фирмы. Они просто подсчитали потери от
бюрократизма. При этом выяснилось, что стоимость времени, затрачиваемого
сотрудниками на рассмотрение каждой жалобы, выше, чем средняя стоимость
платья. Таким образом, не только гуманность, но и соображения выгоды
требуют, чтобы клиенту доверяли и ни в коем случае с ним не спорили. С тех
пор эта фирма поступает именно так.
БЕЗ РЕКЛАМЫ НЕ ПРОЖИТЬ
В школе или колледже большинству из нас приходится хотя бы в общих
чертах познакомиться с Экономическими Принципами. Об этом уже было сказано
выше - там, где речь шла о теории, которая, во всяком случае, вызывает
доверие. Другой принцип, сформулированный в самом начале учебника,
выглядит примерно так: "Спрос рождает предложение". Нам как бы предлагают
представить себе первобытного человека, на которого бросается разъяренный
слон или динозавр. "Что бы мне сейчас пригодилось, - говорит себе
первобытный человек, - так это оружие, из которого я мог бы застрелить эту
тварь с безопасного расстояния". Позже, рассуждая о случившемся, его вдова
высказывает ту же самую мысль, но уже в прошедшем времени: "Что ему было
нужно, так это подходящее оружие. Я прослежу за тем, чтобы мой следующий
муж был лучше вооружен". После этого она посылает за иллюстрированным
прейскурантом и обнаруживает в нем, где-нибудь на семнадцатой странице,
рисунок лука и стрелы. Или же сам ее новый муж, сидя в пещере и
прорабатывая на основе ряда исходных принципов этот вопрос, набрасывает
эскиз нужной ему трубки для пуска отравленных стрел или же рогатки...
Пожив на свете, большинство из нас приходит к выводу, что почти все
утверждения экономистов не соответствуют истине. И ни в чем экономисты не
заблуждаются так глубоко, как в этих бредовых представлениях о спросе,
рождающем предложение. На самом деле все примеры из истории
свидетельствуют об обратном: почти всегда именно предложение (а то и сам
предлагающий) обеспечивает спрос. Это даже не требует особых доказательств
- достаточно того факта, что люди, за немногими исключениями, просто не
могут представить то, чего они никогда не видели. Во все времена процесс
начинался с того, что у некоего человека появлялись какие-то излишки или
побочные продукты, обладание которыми его тяготило (это могла быть шерсть,
куча соломы или козлиные шкуры). Даже если бы мы и не знали этого
доподлинно, то несложно было бы догадаться об этом. Человеку не нужно
особенно напрягать свой ум, чтобы решить, как распорядиться тем, что у
него уже есть, но далеко не каждый способен определить, нужна ли ему та
или иная вещь, ни разу ее не видев. Вот почему мы с полным правом можем
заменить первый из преподанных нам принципов его зеркальным отражением.
Совершенно очевидно, что предложение рождает спрос.
Итак, во все времена первым появляется продавец. Это путешественник или
купец с верблюдом, ослом или вьючной лошадью, желающий что-то продать. При
случае он вполне мог что-нибудь купить, но его основной целью было
избавиться от того, что ему не нужно или чем он владеет в избытке. Можно
также предположить, что начинать ему всегда приходилось с разъяснения
пользы тех вещей, которые он предлагал своим покупателям. Спрос на товары,
которых раньше никто никогда не видел, не мог возникнуть сам по себе.
Задачей продавца было объяснить потенциальному покупателю, что тому
представляется редкий случай, какой обычно бывает раз в жизни, но, с
другой стороны, ему гарантируется ежегодное повторение этого случая. Дело
в том, что если бы такой привоз товаров не был многоразовым, то
простодушные люди, с которыми имел дело купец, предпочли бы, вероятно,
просто убить его и забрать все товары бесплатно. Поэтому купец с самого
начала старался подчеркнуть свою роль как постоянного поставщика.
Таким образом, уже на заре человечества появилась реклама, и основные
характерные черты ее остались с тех пор неизменными. В рекламе всегда
утверждается, что такой-то торговец может предложить товар, который
исключительно полезен или, во всяком случае, привлекателен. У этого
торговца товар лучше и дешевле, чем в любом другом месте. Такой же товар
можно будет по мере надобности купить у него же снова. При оптовой покупке
цена ниже, чем при розничной, и вовсе не обязательно тут же оплачивать
купленное в полном размере. В следующем году этот продавец появится здесь
снова, и это говорит о том, что он уверен в высоком качестве товаров,
которыми торгует. Иначе говоря, он не опасается, что разочарованные
покупатели устроят ему засаду, напротив, он убежден, что люди будут
счастливы увидеться с ним вновь, особенно те из них, кому он в знак особой
дружбы делает скидку. И наконец, он просит запомнить его фирменный знак,
чтобы в том случае, если он не сможет появиться собственной персоной, все
узнавали бы его товары, покупателю которых гарантируется качество,
полезность, а также хорошее обслуживание. Последовательность этих пунктов
всегда неизменна, причем особенно важен первый из них. Тому, кто стремится
продать перец людям, никогда о таком товаре не слыхавшим, прежде всего
необходимо как-то разъяснить им, что без перца полноценная жизнь просто
невозможна (тезис, по правде говоря, спорный, а то и просто неверный). В
этом случае успех торговца перцем несомненен; хотя, впрочем, трудно
доказать, что внезапное исчезновение перца было бы вселенской трагедией.
Как бы то ни было, первая рекламная кампания в пользу перца оказалась
весьма эффективной.
Итак, у рекламы длинная и славная история, которая охватывает даже
самые ранние из известных нам периодов; на фоне этого тем более
удивительно, что искусство рекламы считается новейшим изобретением. Новым
обстоятельством можно считать лишь то, что современные люди, пожалуй,
доверчивей своих предков. Но в целом реклама осталась тем же, чем была
всегда; теперь, однако, появились такие технические средства, благодаря
которым ей обеспечена куда более широкая аудитория. Процесс
усовершенствования в этой области начался сто лет назад, когда были
основаны первые рекламные агентства. С тех пор многие специалисты
посвятили всю свою жизнь и все помыслы планированию рекламы, изобретению
способов привлечь внимание и поиску наилучших каналов рекламы. Столетие
тому назад реклама стала профессией, а вскоре после этого научились делать
дешевую бумагу, которой с тех пор и пользуются рекламные агентства.
Примерно с 1870 года начался всемирный бумажный потоп, продолжающийся и по
сей день, причем по объему бумажной продукции рекламные агентства
соперничают теперь даже с министерствами. Вместе с тем понадобилось
отправить людей в школу - это необходимо, поскольку неграмотные совершенно
глухи к печатной рекламе. В наши дни, однако, и неграмотность (хоть она и
растет) не спасает от рекламы, которая в звуковой своей разновидности
встречается теперь столь же часто, как и в печатной. Нравится нам это или
нет, но в современном мире от рекламы нам никуда не деться. Индустриальное
общество без нее невозможно.
Каков же первый принцип рекламы? Если какое-то правило и заслуживает
чести быть особо выделенным, то именно следующее: "Никакая реклама не
поможет продать то, что продать невозможно". Преимущества в рекламе могут,
конечно, побудить покупателей предпочесть изделие "А" изделию "Б" (при
условии, что оба изделия годятся для того, ради чего их покупают). Это не
значит, однако, что людей можно долго дурачить, побуждая их покупать
товар, который хуже и дороже. Исключение из этого правила составляет лишь
та разновидность предпринимательства, в которой предлагаемый товар скорее
похож на мечту: духи, которые сделают дурнушку красавицей, лекарство,
способное возвратить юность, или курорт, где гарантирована романтическая
встреча. Не следует, однако, забывать, что мечта тоже годится для продажи,
а рекламное агентство лишь убеждает покупателя предпочесть одну мечту
другой. Основным же остается принцип, согласно которому то, что продается,
должно быть пригодно для продажи - и, добавим, сами рекламирующие должны в
это верить. Представление о тех, кто составляет рекламу, как о людях
морально неразборчивых, следует отвергнуть самым решительным образом.
Скорее они схожи с состязающимися в суде адвокатами, честность большинства
из которых не подлежит никакому сомнению. Словно перед судом, рекламные
агенты защищают интересы своих клиентов, используя все известные методы
убеждения. Когда они умолкают, публика выносит свой вердикт (а он,
напомним, обжалованию не подлежит).
Социалисты часто подчеркивают, что рекламодатели хитростью заставляют
людей покупать вещи, которые тем не по карману, а то и вовсе не нужны.
Возможно, это отчасти соответствует истине, но факт остается фактом,
современная промышленность не может существовать без современной рекламы.
К тому же всем известно, что деловое предприятие должно либо идти в гору,
либо клониться к упадку. Статичность в бизнесе невозможна, потому что
фирма, которая желает лишь сохранить свои позиции на рынке, будет вскоре
затерта конкурентами, которые хотят свои позиции укрепить. Свою роль в
этом "процессе затирания" играет и реклама (хотя, конечно, не только она).
Все это очевидно, а вот о том, как сильно распродажа товара может зависеть
от продукции, никакого отношения к данному товару не имеющей, часто
забывают. Пивовар привык считать другого пивовара своим основным
соперником на рынке, а между тем настоящий его соперник - производитель
мороженого. Издатель считает, что его конкуренты - другие издатели. На
самом же деле он конкурирует с поставщиками парусных шлюпок, теннисных
ракеток, игральных карт и лыж, то есть со всеми, кто обеспечивает другие
формы развлечения. Если пивовары позаботились о рекламе, а издатели - нет,
то лишнее пиво будет куплено на деньги, выкроенные за счет отказа от
покупки книг. Таким образом, влияние рекламы значительно более
универсально, чем принято считать. Во всех областях, кроме тяжелой (очень
тяжелой) промышленности, производителям и торговцам, оптовым и розничным,
следует использовать все доступные средства рекламы. Бизнесмен не должен
пренебрегать ни одним из существующих каналов рекламы, будь то
телевидение, радио, газета, журнал или стена дома. Тот канал, которым не
воспользуется он, будет использован его конкурентами. Иными словами, без
рекламы не прожить.
Чаще всего реклама ведется в форме прямой атаки. При помощи того или
иного канала торговец оповещает публику, что Мочалка-чистомойка - лучшая
мочалка в мире (или, во всяком случае, самая дешевая). Он может приводить
какие-то аргументы или же просто повторять название своего товара до тех
пор, пока загипнотизированные покупатели не забудут о том, что на свете
есть и другие сорта мочалок. Он может действовать напролом или же
исподволь. Он может играть на снобистских предрассудках или слабостях
мужчин и женщин. Он может сориентироваться на людей азартных и посулить
всем, кто окажется обладателем мочалки со "счастливым" серийным номером,
бесплатное путешествие на Багамы. Четко определив свою цель, он может
достигнуть ее при помощи научных разработок. Но бывает и так, что он
ошибается, и жестоко. Характерная ошибка - реклама того, чего нет в
запасе. Как ни странно, это происходит очень часто: рекламируются еще не
подвезенные товары. Если вы допустите такую ошибку, то ваша судьба как
предпринимателя незавидна, и не так уж важно, кем вас сочтут: кретином или
мошенником. Чего вы хотели - подразнить покупателей? Или вы просто
слабоумный и неспособны заниматься бизнесом? Никто и слушать не станет ваш
жалкий лепет насчет ошибки рекламных агентов. Факт останется фактом: вы
пытались продать то, чего у вас нет. На базарных площадях такой грех не
прощают.
Сходная ошибка - реклама того, что существует в действительности, но
что трудно найти. Это особенно часто случается в тех городах, которые в
недалеком прошлом были обыкновенными поселками. Всего лишь пятьдесят лет
назад Доупи и Сноринг (фирма "Д. и С.") были единственными торговцами
скобяным товаром на весь городок Хогуош. В те годы письмо, адресованное
"Доупи и Снорингу, Хогуош, Омега, США", быстро доходило по назначению. И
зять Сноринга, теперешний владелец фирмы, до сих пор убежден, что в этом
штате каждая собака знает адрес его магазина (Кленовая улица, дом 30).
Однако в Хогуоше сейчас насчитывается 350 тысяч жителей и не меньше девяти
скобяных магазинов (из них три - на Кленовой улице). Рекламируя свою
ежегодную распродажу, руководители фирмы "Д. и С." с особым воодушевлением
расписывают торговые сделки, которые могут состояться лишь однажды и
только в их магазине. Каждое рекламное объявление (на развороте, в двух
цветах) оканчивается волнующим заверением: "Фирма "Д. и С." гарантирует
штату прогресс!" При этом руководители фирмы забывают дать свой почтовый
адрес и номер телефона. Стоит указать им на это, и они заявят, что их
магазин с 1885 года расположен вот на этом самом углу и все прекрасно
знают, как его найти. Однако это не вполне соответствует истине. Хотя
магазин и впрямь находится все это время на одном и том же месте, о
большинстве теперешних жителей Хогуоша этого никак нельзя сказать. Одни
приехали сюда не больше года назад, а еще через двенадцать месяцев покинут
город. Другие живут в отдаленном районе Предмест и приезжают в центр
города лишь раз в год, на рождественскую ярмарку. Конечно, они могут
отыскать адрес в телефонной книге. Но стоит ли стараться? Предположим,
некий отец семейства едет со своей супругой на машине в аэропорт, и
супруга заинтересовалась рекламным объявлением. "Доупи и Сноринг" - это
где?" - спрашивает она. Но муж ее никогда не слышал о таком магазине, и
вот уже ее внимание привлечено к другому объявлению, к тому, где говорится
о Неделе Распродажи в супермаркете Предместа. Именно туда она и заедет по
дороге домой, потому что хорошо знает, как найти этот супермаркет. Фирма
"Д. и С." теряет еще одного потенциального покупателя. А ведь все могло бы
сложиться по-другому, если бы хозяева магазина догадались указать в
объявлении свой адрес, ну хотя бы вот так: "Фирма "Д. и С." гарантирует
штату прогресс! Попасть на Кленовую, 30, - ваш прямой интерес!"
Еще один грех составителей рекламы - в том, что они порою дают изделиям
труднозапоминающиеся названия. Однажды в продажу поступил крем для бритья
"Скоробрей", и конечно, покупатели крема с таким замечательным названием
могли не сомневаться, что отныне на бритье у них будут уходить лишь
считанные секунды. И вот один покупатель, привлеченный также и дешевизной,
попросил в аптеке тюбик "Скоробрея". Ответом ему был спокойно-непонимающий
взгляд девушки за прилавком. "Скарабей?" - удивилась эта надменная молодая
леди. "Ах, "Скоробрей"!" - поняла она наконец. Похихикав с подругами над
теми, кто покупает крем с таким дурацким названием, она все же принесла
этот злополучный тюбик. И удрученный покупатель поплелся прочь, слыша за
спиною слегка приглушенные смешки. Через три недели, уже в другой аптеке,
он снова спросил "Скоробрей". Аптекарь (на этот раз - мужчина) озадаченно
смерил его взглядом. "Старо грей"? - переспросил аптекарь. - Ах,
"Скороблей"!" И, посмеиваясь, ушел искать этот крем. Еще через три недели
тот покупатель приобрел крем фирмы "Робинсон". Бриться им не так удобно,
да и стоит он дороже, но по крайней мере в аптеке сразу поняли, о чем идет
речь... Казалось бы, ясно, что название надо всегда выбирать такое,
которое легко запоминается. Остается лишь удивляться тому, что это
элементарнейшее правило нарушают сплошь и рядом.
Вместо прямых взываний к публике иногда прибегают к рекламе под видом
простого сообщения, переданного через источник, который принято считать
независимым. Допустим, "Корпорация космической косметики" приглашает
кинозвезду Ольгу Орлофф на открытие новых цехов фабрики в Коннектикуте.
Визит мисс Орлофф будет описан не в разделе рекламы, а в редакционной
статье. На снимках вы увидите ослепительную Ольгу на фоне фабрики. Вот ей
преподносят букет цветов, а рядом с ней стоит генеральный директор. Вот
она отвечает на приветственную речь, а у нее над головой развевается знамя
Корпорации. В отделе, во время интервью, она скажет, что изделия
Корпорации - это та бесподобная косметика, о которой она всегда мечтала.
Выступая по телевидению, она признается, что своими успехами обязана
именно "космической косметике", без которой она, Ольга Орлофф, до сих пор
перебивалась бы на вторых ролях, а о Бродвее и не мечтала бы. Как знать,
может быть кто-то и усомнится в ее искренности, но большинство наверняка
решит, что это типичный случай естественного и ничем не оплаченного
энтузиазма. Просто Ольга с Корпорацией - добрые подруги. И обнаружив сорт
губной помады, равных которому нет во всем мире, актриса захотела поведать
человечеству о своем открытии... В определенном смысле такая реклама
наиболее действенна, потому что ведется она усилиями лица, доходы
которого, казалось бы, не зависят от того, как будет идти торговля
рекламируемым товаром.
Но порой исключительно эффективная реклама бывает результатом чистой
случайности. Предположим, президент Руритании, стоя на летном поле и
отвечая на вопросы журналистов, без всякой задней мысли упомянул о том,
что полет на самолете Трансевразийской авиакомпании показался ему на
редкость приятным. Допустим, что президент был при этом сфотографирован на
фоне самолета рядом с хорошенькой стюардессой, которая протягивала ему его
шляпу. Такое иногда случается, и кто же осудит авиакомпанию, если она
постарается извлечь из этого случая дополнительную выгоду?
Однако реклама авиакомпаний тесно связана с рекламой самых различных
видов отдыха: каждому известно, что специальные издания с многомиллионными
тиражами без устали втолковывают нам, куда лучше всего съездить и как туда
быстрее добраться. В любом бюро путешествий вас одарят целой кипой брошюр,
из которых вы узнаете, что за невысокую цену можете получить неописуемое
наслаждение, отправившись на Мальорку или Мальту, на Кипр или в Испанию.
Организуются эти путешествия компаниями, созданными специально для этой
цели, в том числе (скажем) Мейферским туристическим бюро и (допустим)
агентством "Счастливого пути!". "Мейферская" брошюра производит самое
благоприятное впечатление (хорошая печать на хорошей бумаге, отличные
фотографии и превосходные схематические карты Коста-Лотты). От брошюры
"Счастливого пути!", напротив, остается весьма жалкое впечатление: в ней
все отели на фото похожи друг на друга, как близнецы, причем на каждом
снимке присутствует плавательный бассейн (может быть, это все один и тот
же?). Девушка с обложки немного более упитанна, чем хотелось бы, ее
провинциальный выговор заметен даже по фотографии. На безвкусноярких
снимках можно увидеть кишащие людьми пляжи; некоторые страницы склеены
друг с другом дурно пахнущим клеем. Все это вместе вызывает чувство
легкого отвращения, и мы отбрасываем брошюру в сторону.
А вот в "мейферской" брошюре есть что-то по-особому привлекательное.
Взять хотя бы описание отеля "Классик", что в городе Пуэрто-де-ла-Крус.
Кроме впечатляющего повествования о тамошних красотах и сделанной под
удачным углом фотографии внутреннего двора, в этом разделе помещен также
снимок залитой лунным светом террасы, на которой дамы в изящных платьях и
мужчины в вечерних костюмах пьют коктейль. Вот именно то, что нам нужно,
решаем мы.
Приняв таким образом предварительное решение, мы снова задумываемся: а
стоит ли так безоговорочно полагаться на брошюру, лишь потому что нам
понравился ее внешний вид? А что если "мейферцы", сильно потратившись на
типографские нужды, решили сэкономить на чем-нибудь другом? С другой
стороны, люди, которые неспособны издать привлекательную брошюру, скорее
всего вообще ни на что не способны. Указывая время отбытия, они вполне
могут допустить опечатку, могут заказать нам номер в несуществующем отеле,
а лимузин, который должен встретить нас в аэропорту, подойдет туда к часу
прилета, найденному в прошлогоднем расписании. Не говоря уж о том, что
люди, отобравшие для рекламы столь скверные фотографии, почти наверняка
выберут для своих клиентов плохой отель на плохом курорте.
Чтобы подкрепить последнее рассуждение наглядными доказательствами, мы
снова перелистываем отвергнутую нами брошюру фирмы "Счастливого пути!" и
презрительно щелкаем пальцами по некоторым страницам. Вот, например, фото
на странице пятнадцать - что за отвратительный вид! Разве нормальный
человек захочет провести отпуск в таких местах? В раздражении мы пытаемся
разлепить склеившиеся страницы. Не то чтобы мы надеялись обнаружить там
что-то замечательное, просто на всякий случай... Ну конечно! Взгляните
только! Такие же переполненные пляжи, такие же бетонные казармы!
Посмотрите на этот мерзкий... на этот омерзительный... Слу-ушай-те! Да
ведь это же отель "Классик" в Пуэрта-де-ла-Крус!.. Дальше следует немая
сцена. И все же мы решаем воспользоваться услугами Мейферского
туристического бюро - в надежде, что эта организация хотя бы сможет
подыскать нам сносные номера. Вот вам лишнее доказательство того, что на
рекламу стоит потратиться - особенно на _хорошую_ рекламу!
КОНСУЛЬТАНТЫ
Советника по организационно-методическим вопросам иногда называют
специалистом по рационализации, иногда - инженером по организации
производства, но все большее распространение получает один четкий термин -
"консультант по вопросам управления". Сама эта профессия тоже становится
распространенной: бизнесмены постепенно осознают ее необходимость, хотя
поначалу отнеслись к этому новшеству скептически (таких скептиков хватает
и сегодня). Многие сомневающиеся могли бы подписаться под следующими
словами Роберта Таунсенда: "Кто такие консультанты по вопросам управления?
Они полезны, если работают в одиночку, на манер частных детективов.
Работая в учреждении, они губят все дело. Они транжирят время и деньги,
отвлекают и деморализуют ваших лучших работников и не могут решить ни
одной проблемы. Чтобы сказать вам, который час, они возьмут у вас ваши же
часы и не отдадут" [Up the organization, Robert Townsend, New York, 1970].
Советы Роберта Таунсенда ни в коем случае нельзя игнорировать, но и
считать их непреложным законом тоже не следует. В том-то как раз и беда,
что Таунсенд - человек выдающийся. Когда он советует уволить всех
сотрудников отдела внешней информации и рекламы, то следует иметь в виду,
что сам он поступил именно так и оказался совершенно прав. Однако
рекомендованная им программа может и не привести к желаемым результатам,
ведь не каждая же компания может похвастать таким руководителем, как
Роберт Таунсенд! Менее яркая личность поступит вполне разумно, избрав
более умеренную линию. Тот, кто лишен таунсендовского размаха, порой
нуждается в том, чтобы обратиться за советом к консультанту. Наверное, он
решится на это не без колебаний. Он может задаться вопросом: почему
посторонний человек должен указывать директорам компании, как им следует
вести свои дела? Если они сами этого не знают, то кто же знает? И за что в
таком случае им платят деньги? К тому же может оказаться, что у
консультанта, о котором зашла речь, нет специального образования, что
позволяет усомниться в ценности его советов. Предположим, этот консультант
начинал как бухгалтер, юрист или инженер. Обретя некоторый опыт, он стал
консультантом, самозваным специалистом по вопросам управления. Можно ли
быть уверенным, что он и впрямь так умен, как ему кажется? А если это
действительно так, почему он до сих пор не стал индустриальным магнатом?
Как говорят американцы, если ты такой умный, то почему ты не богат?
На последний вопрос, впрочем, ответить легче всего, потому что, с одной
стороны, есть примеры, когда бывшие консультанты преуспевают в качестве
опасение это было по справедливости отвергнуто на основании двух
аргументов. Во-первых, было отмечено, что в магазинах фирмы работают
только честные девушки. А во-вторых, даже если бы девушки были нечестными,
новая процедура все равно обходилась бы дешевле, чем старая. Иначе говоря,
реальные затраты на канцелярскую работу превосходят любые мыслимые потери
от мелкого воровства.
Третий принцип таков: доверяйте клиенту. В прежние времена эта фирма
предлагала домашней хозяйке, которая оказалась обладательницей платья не
того цвета или размера, заполнить специальную форму-жалобу и представить
ее в магазин, где была сделана покупка. Эта форма была внушительным
документом, и первый из тридцати семи ее вопросов выглядел так: "Кто был
Ваш дед и почему?" Сотрудники фирмы изучали заполненную форму, ставили на
ней вторую подпись и печать, и лишь после надлежащей проверки могло быть
принято решение об обмене платья или возврате денег. Сейчас решено
упразднить форму-жалобу. Скоро неудовлетворенный клиент сможет просто
принести купленный им товар в любой магазин фирмы (не обязательно в тот,
где была сделана покупка) и положить его на прилавок. И ему без расспросов
или споров обменивают этот товар или возвращают деньги. Здесь также дело
не в человеколюбии владельцев фирмы. Они просто подсчитали потери от
бюрократизма. При этом выяснилось, что стоимость времени, затрачиваемого
сотрудниками на рассмотрение каждой жалобы, выше, чем средняя стоимость
платья. Таким образом, не только гуманность, но и соображения выгоды
требуют, чтобы клиенту доверяли и ни в коем случае с ним не спорили. С тех
пор эта фирма поступает именно так.
БЕЗ РЕКЛАМЫ НЕ ПРОЖИТЬ
В школе или колледже большинству из нас приходится хотя бы в общих
чертах познакомиться с Экономическими Принципами. Об этом уже было сказано
выше - там, где речь шла о теории, которая, во всяком случае, вызывает
доверие. Другой принцип, сформулированный в самом начале учебника,
выглядит примерно так: "Спрос рождает предложение". Нам как бы предлагают
представить себе первобытного человека, на которого бросается разъяренный
слон или динозавр. "Что бы мне сейчас пригодилось, - говорит себе
первобытный человек, - так это оружие, из которого я мог бы застрелить эту
тварь с безопасного расстояния". Позже, рассуждая о случившемся, его вдова
высказывает ту же самую мысль, но уже в прошедшем времени: "Что ему было
нужно, так это подходящее оружие. Я прослежу за тем, чтобы мой следующий
муж был лучше вооружен". После этого она посылает за иллюстрированным
прейскурантом и обнаруживает в нем, где-нибудь на семнадцатой странице,
рисунок лука и стрелы. Или же сам ее новый муж, сидя в пещере и
прорабатывая на основе ряда исходных принципов этот вопрос, набрасывает
эскиз нужной ему трубки для пуска отравленных стрел или же рогатки...
Пожив на свете, большинство из нас приходит к выводу, что почти все
утверждения экономистов не соответствуют истине. И ни в чем экономисты не
заблуждаются так глубоко, как в этих бредовых представлениях о спросе,
рождающем предложение. На самом деле все примеры из истории
свидетельствуют об обратном: почти всегда именно предложение (а то и сам
предлагающий) обеспечивает спрос. Это даже не требует особых доказательств
- достаточно того факта, что люди, за немногими исключениями, просто не
могут представить то, чего они никогда не видели. Во все времена процесс
начинался с того, что у некоего человека появлялись какие-то излишки или
побочные продукты, обладание которыми его тяготило (это могла быть шерсть,
куча соломы или козлиные шкуры). Даже если бы мы и не знали этого
доподлинно, то несложно было бы догадаться об этом. Человеку не нужно
особенно напрягать свой ум, чтобы решить, как распорядиться тем, что у
него уже есть, но далеко не каждый способен определить, нужна ли ему та
или иная вещь, ни разу ее не видев. Вот почему мы с полным правом можем
заменить первый из преподанных нам принципов его зеркальным отражением.
Совершенно очевидно, что предложение рождает спрос.
Итак, во все времена первым появляется продавец. Это путешественник или
купец с верблюдом, ослом или вьючной лошадью, желающий что-то продать. При
случае он вполне мог что-нибудь купить, но его основной целью было
избавиться от того, что ему не нужно или чем он владеет в избытке. Можно
также предположить, что начинать ему всегда приходилось с разъяснения
пользы тех вещей, которые он предлагал своим покупателям. Спрос на товары,
которых раньше никто никогда не видел, не мог возникнуть сам по себе.
Задачей продавца было объяснить потенциальному покупателю, что тому
представляется редкий случай, какой обычно бывает раз в жизни, но, с
другой стороны, ему гарантируется ежегодное повторение этого случая. Дело
в том, что если бы такой привоз товаров не был многоразовым, то
простодушные люди, с которыми имел дело купец, предпочли бы, вероятно,
просто убить его и забрать все товары бесплатно. Поэтому купец с самого
начала старался подчеркнуть свою роль как постоянного поставщика.
Таким образом, уже на заре человечества появилась реклама, и основные
характерные черты ее остались с тех пор неизменными. В рекламе всегда
утверждается, что такой-то торговец может предложить товар, который
исключительно полезен или, во всяком случае, привлекателен. У этого
торговца товар лучше и дешевле, чем в любом другом месте. Такой же товар
можно будет по мере надобности купить у него же снова. При оптовой покупке
цена ниже, чем при розничной, и вовсе не обязательно тут же оплачивать
купленное в полном размере. В следующем году этот продавец появится здесь
снова, и это говорит о том, что он уверен в высоком качестве товаров,
которыми торгует. Иначе говоря, он не опасается, что разочарованные
покупатели устроят ему засаду, напротив, он убежден, что люди будут
счастливы увидеться с ним вновь, особенно те из них, кому он в знак особой
дружбы делает скидку. И наконец, он просит запомнить его фирменный знак,
чтобы в том случае, если он не сможет появиться собственной персоной, все
узнавали бы его товары, покупателю которых гарантируется качество,
полезность, а также хорошее обслуживание. Последовательность этих пунктов
всегда неизменна, причем особенно важен первый из них. Тому, кто стремится
продать перец людям, никогда о таком товаре не слыхавшим, прежде всего
необходимо как-то разъяснить им, что без перца полноценная жизнь просто
невозможна (тезис, по правде говоря, спорный, а то и просто неверный). В
этом случае успех торговца перцем несомненен; хотя, впрочем, трудно
доказать, что внезапное исчезновение перца было бы вселенской трагедией.
Как бы то ни было, первая рекламная кампания в пользу перца оказалась
весьма эффективной.
Итак, у рекламы длинная и славная история, которая охватывает даже
самые ранние из известных нам периодов; на фоне этого тем более
удивительно, что искусство рекламы считается новейшим изобретением. Новым
обстоятельством можно считать лишь то, что современные люди, пожалуй,
доверчивей своих предков. Но в целом реклама осталась тем же, чем была
всегда; теперь, однако, появились такие технические средства, благодаря
которым ей обеспечена куда более широкая аудитория. Процесс
усовершенствования в этой области начался сто лет назад, когда были
основаны первые рекламные агентства. С тех пор многие специалисты
посвятили всю свою жизнь и все помыслы планированию рекламы, изобретению
способов привлечь внимание и поиску наилучших каналов рекламы. Столетие
тому назад реклама стала профессией, а вскоре после этого научились делать
дешевую бумагу, которой с тех пор и пользуются рекламные агентства.
Примерно с 1870 года начался всемирный бумажный потоп, продолжающийся и по
сей день, причем по объему бумажной продукции рекламные агентства
соперничают теперь даже с министерствами. Вместе с тем понадобилось
отправить людей в школу - это необходимо, поскольку неграмотные совершенно
глухи к печатной рекламе. В наши дни, однако, и неграмотность (хоть она и
растет) не спасает от рекламы, которая в звуковой своей разновидности
встречается теперь столь же часто, как и в печатной. Нравится нам это или
нет, но в современном мире от рекламы нам никуда не деться. Индустриальное
общество без нее невозможно.
Каков же первый принцип рекламы? Если какое-то правило и заслуживает
чести быть особо выделенным, то именно следующее: "Никакая реклама не
поможет продать то, что продать невозможно". Преимущества в рекламе могут,
конечно, побудить покупателей предпочесть изделие "А" изделию "Б" (при
условии, что оба изделия годятся для того, ради чего их покупают). Это не
значит, однако, что людей можно долго дурачить, побуждая их покупать
товар, который хуже и дороже. Исключение из этого правила составляет лишь
та разновидность предпринимательства, в которой предлагаемый товар скорее
похож на мечту: духи, которые сделают дурнушку красавицей, лекарство,
способное возвратить юность, или курорт, где гарантирована романтическая
встреча. Не следует, однако, забывать, что мечта тоже годится для продажи,
а рекламное агентство лишь убеждает покупателя предпочесть одну мечту
другой. Основным же остается принцип, согласно которому то, что продается,
должно быть пригодно для продажи - и, добавим, сами рекламирующие должны в
это верить. Представление о тех, кто составляет рекламу, как о людях
морально неразборчивых, следует отвергнуть самым решительным образом.
Скорее они схожи с состязающимися в суде адвокатами, честность большинства
из которых не подлежит никакому сомнению. Словно перед судом, рекламные
агенты защищают интересы своих клиентов, используя все известные методы
убеждения. Когда они умолкают, публика выносит свой вердикт (а он,
напомним, обжалованию не подлежит).
Социалисты часто подчеркивают, что рекламодатели хитростью заставляют
людей покупать вещи, которые тем не по карману, а то и вовсе не нужны.
Возможно, это отчасти соответствует истине, но факт остается фактом,
современная промышленность не может существовать без современной рекламы.
К тому же всем известно, что деловое предприятие должно либо идти в гору,
либо клониться к упадку. Статичность в бизнесе невозможна, потому что
фирма, которая желает лишь сохранить свои позиции на рынке, будет вскоре
затерта конкурентами, которые хотят свои позиции укрепить. Свою роль в
этом "процессе затирания" играет и реклама (хотя, конечно, не только она).
Все это очевидно, а вот о том, как сильно распродажа товара может зависеть
от продукции, никакого отношения к данному товару не имеющей, часто
забывают. Пивовар привык считать другого пивовара своим основным
соперником на рынке, а между тем настоящий его соперник - производитель
мороженого. Издатель считает, что его конкуренты - другие издатели. На
самом же деле он конкурирует с поставщиками парусных шлюпок, теннисных
ракеток, игральных карт и лыж, то есть со всеми, кто обеспечивает другие
формы развлечения. Если пивовары позаботились о рекламе, а издатели - нет,
то лишнее пиво будет куплено на деньги, выкроенные за счет отказа от
покупки книг. Таким образом, влияние рекламы значительно более
универсально, чем принято считать. Во всех областях, кроме тяжелой (очень
тяжелой) промышленности, производителям и торговцам, оптовым и розничным,
следует использовать все доступные средства рекламы. Бизнесмен не должен
пренебрегать ни одним из существующих каналов рекламы, будь то
телевидение, радио, газета, журнал или стена дома. Тот канал, которым не
воспользуется он, будет использован его конкурентами. Иными словами, без
рекламы не прожить.
Чаще всего реклама ведется в форме прямой атаки. При помощи того или
иного канала торговец оповещает публику, что Мочалка-чистомойка - лучшая
мочалка в мире (или, во всяком случае, самая дешевая). Он может приводить
какие-то аргументы или же просто повторять название своего товара до тех
пор, пока загипнотизированные покупатели не забудут о том, что на свете
есть и другие сорта мочалок. Он может действовать напролом или же
исподволь. Он может играть на снобистских предрассудках или слабостях
мужчин и женщин. Он может сориентироваться на людей азартных и посулить
всем, кто окажется обладателем мочалки со "счастливым" серийным номером,
бесплатное путешествие на Багамы. Четко определив свою цель, он может
достигнуть ее при помощи научных разработок. Но бывает и так, что он
ошибается, и жестоко. Характерная ошибка - реклама того, чего нет в
запасе. Как ни странно, это происходит очень часто: рекламируются еще не
подвезенные товары. Если вы допустите такую ошибку, то ваша судьба как
предпринимателя незавидна, и не так уж важно, кем вас сочтут: кретином или
мошенником. Чего вы хотели - подразнить покупателей? Или вы просто
слабоумный и неспособны заниматься бизнесом? Никто и слушать не станет ваш
жалкий лепет насчет ошибки рекламных агентов. Факт останется фактом: вы
пытались продать то, чего у вас нет. На базарных площадях такой грех не
прощают.
Сходная ошибка - реклама того, что существует в действительности, но
что трудно найти. Это особенно часто случается в тех городах, которые в
недалеком прошлом были обыкновенными поселками. Всего лишь пятьдесят лет
назад Доупи и Сноринг (фирма "Д. и С.") были единственными торговцами
скобяным товаром на весь городок Хогуош. В те годы письмо, адресованное
"Доупи и Снорингу, Хогуош, Омега, США", быстро доходило по назначению. И
зять Сноринга, теперешний владелец фирмы, до сих пор убежден, что в этом
штате каждая собака знает адрес его магазина (Кленовая улица, дом 30).
Однако в Хогуоше сейчас насчитывается 350 тысяч жителей и не меньше девяти
скобяных магазинов (из них три - на Кленовой улице). Рекламируя свою
ежегодную распродажу, руководители фирмы "Д. и С." с особым воодушевлением
расписывают торговые сделки, которые могут состояться лишь однажды и
только в их магазине. Каждое рекламное объявление (на развороте, в двух
цветах) оканчивается волнующим заверением: "Фирма "Д. и С." гарантирует
штату прогресс!" При этом руководители фирмы забывают дать свой почтовый
адрес и номер телефона. Стоит указать им на это, и они заявят, что их
магазин с 1885 года расположен вот на этом самом углу и все прекрасно
знают, как его найти. Однако это не вполне соответствует истине. Хотя
магазин и впрямь находится все это время на одном и том же месте, о
большинстве теперешних жителей Хогуоша этого никак нельзя сказать. Одни
приехали сюда не больше года назад, а еще через двенадцать месяцев покинут
город. Другие живут в отдаленном районе Предмест и приезжают в центр
города лишь раз в год, на рождественскую ярмарку. Конечно, они могут
отыскать адрес в телефонной книге. Но стоит ли стараться? Предположим,
некий отец семейства едет со своей супругой на машине в аэропорт, и
супруга заинтересовалась рекламным объявлением. "Доупи и Сноринг" - это
где?" - спрашивает она. Но муж ее никогда не слышал о таком магазине, и
вот уже ее внимание привлечено к другому объявлению, к тому, где говорится
о Неделе Распродажи в супермаркете Предместа. Именно туда она и заедет по
дороге домой, потому что хорошо знает, как найти этот супермаркет. Фирма
"Д. и С." теряет еще одного потенциального покупателя. А ведь все могло бы
сложиться по-другому, если бы хозяева магазина догадались указать в
объявлении свой адрес, ну хотя бы вот так: "Фирма "Д. и С." гарантирует
штату прогресс! Попасть на Кленовую, 30, - ваш прямой интерес!"
Еще один грех составителей рекламы - в том, что они порою дают изделиям
труднозапоминающиеся названия. Однажды в продажу поступил крем для бритья
"Скоробрей", и конечно, покупатели крема с таким замечательным названием
могли не сомневаться, что отныне на бритье у них будут уходить лишь
считанные секунды. И вот один покупатель, привлеченный также и дешевизной,
попросил в аптеке тюбик "Скоробрея". Ответом ему был спокойно-непонимающий
взгляд девушки за прилавком. "Скарабей?" - удивилась эта надменная молодая
леди. "Ах, "Скоробрей"!" - поняла она наконец. Похихикав с подругами над
теми, кто покупает крем с таким дурацким названием, она все же принесла
этот злополучный тюбик. И удрученный покупатель поплелся прочь, слыша за
спиною слегка приглушенные смешки. Через три недели, уже в другой аптеке,
он снова спросил "Скоробрей". Аптекарь (на этот раз - мужчина) озадаченно
смерил его взглядом. "Старо грей"? - переспросил аптекарь. - Ах,
"Скороблей"!" И, посмеиваясь, ушел искать этот крем. Еще через три недели
тот покупатель приобрел крем фирмы "Робинсон". Бриться им не так удобно,
да и стоит он дороже, но по крайней мере в аптеке сразу поняли, о чем идет
речь... Казалось бы, ясно, что название надо всегда выбирать такое,
которое легко запоминается. Остается лишь удивляться тому, что это
элементарнейшее правило нарушают сплошь и рядом.
Вместо прямых взываний к публике иногда прибегают к рекламе под видом
простого сообщения, переданного через источник, который принято считать
независимым. Допустим, "Корпорация космической косметики" приглашает
кинозвезду Ольгу Орлофф на открытие новых цехов фабрики в Коннектикуте.
Визит мисс Орлофф будет описан не в разделе рекламы, а в редакционной
статье. На снимках вы увидите ослепительную Ольгу на фоне фабрики. Вот ей
преподносят букет цветов, а рядом с ней стоит генеральный директор. Вот
она отвечает на приветственную речь, а у нее над головой развевается знамя
Корпорации. В отделе, во время интервью, она скажет, что изделия
Корпорации - это та бесподобная косметика, о которой она всегда мечтала.
Выступая по телевидению, она признается, что своими успехами обязана
именно "космической косметике", без которой она, Ольга Орлофф, до сих пор
перебивалась бы на вторых ролях, а о Бродвее и не мечтала бы. Как знать,
может быть кто-то и усомнится в ее искренности, но большинство наверняка
решит, что это типичный случай естественного и ничем не оплаченного
энтузиазма. Просто Ольга с Корпорацией - добрые подруги. И обнаружив сорт
губной помады, равных которому нет во всем мире, актриса захотела поведать
человечеству о своем открытии... В определенном смысле такая реклама
наиболее действенна, потому что ведется она усилиями лица, доходы
которого, казалось бы, не зависят от того, как будет идти торговля
рекламируемым товаром.
Но порой исключительно эффективная реклама бывает результатом чистой
случайности. Предположим, президент Руритании, стоя на летном поле и
отвечая на вопросы журналистов, без всякой задней мысли упомянул о том,
что полет на самолете Трансевразийской авиакомпании показался ему на
редкость приятным. Допустим, что президент был при этом сфотографирован на
фоне самолета рядом с хорошенькой стюардессой, которая протягивала ему его
шляпу. Такое иногда случается, и кто же осудит авиакомпанию, если она
постарается извлечь из этого случая дополнительную выгоду?
Однако реклама авиакомпаний тесно связана с рекламой самых различных
видов отдыха: каждому известно, что специальные издания с многомиллионными
тиражами без устали втолковывают нам, куда лучше всего съездить и как туда
быстрее добраться. В любом бюро путешествий вас одарят целой кипой брошюр,
из которых вы узнаете, что за невысокую цену можете получить неописуемое
наслаждение, отправившись на Мальорку или Мальту, на Кипр или в Испанию.
Организуются эти путешествия компаниями, созданными специально для этой
цели, в том числе (скажем) Мейферским туристическим бюро и (допустим)
агентством "Счастливого пути!". "Мейферская" брошюра производит самое
благоприятное впечатление (хорошая печать на хорошей бумаге, отличные
фотографии и превосходные схематические карты Коста-Лотты). От брошюры
"Счастливого пути!", напротив, остается весьма жалкое впечатление: в ней
все отели на фото похожи друг на друга, как близнецы, причем на каждом
снимке присутствует плавательный бассейн (может быть, это все один и тот
же?). Девушка с обложки немного более упитанна, чем хотелось бы, ее
провинциальный выговор заметен даже по фотографии. На безвкусноярких
снимках можно увидеть кишащие людьми пляжи; некоторые страницы склеены
друг с другом дурно пахнущим клеем. Все это вместе вызывает чувство
легкого отвращения, и мы отбрасываем брошюру в сторону.
А вот в "мейферской" брошюре есть что-то по-особому привлекательное.
Взять хотя бы описание отеля "Классик", что в городе Пуэрто-де-ла-Крус.
Кроме впечатляющего повествования о тамошних красотах и сделанной под
удачным углом фотографии внутреннего двора, в этом разделе помещен также
снимок залитой лунным светом террасы, на которой дамы в изящных платьях и
мужчины в вечерних костюмах пьют коктейль. Вот именно то, что нам нужно,
решаем мы.
Приняв таким образом предварительное решение, мы снова задумываемся: а
стоит ли так безоговорочно полагаться на брошюру, лишь потому что нам
понравился ее внешний вид? А что если "мейферцы", сильно потратившись на
типографские нужды, решили сэкономить на чем-нибудь другом? С другой
стороны, люди, которые неспособны издать привлекательную брошюру, скорее
всего вообще ни на что не способны. Указывая время отбытия, они вполне
могут допустить опечатку, могут заказать нам номер в несуществующем отеле,
а лимузин, который должен встретить нас в аэропорту, подойдет туда к часу
прилета, найденному в прошлогоднем расписании. Не говоря уж о том, что
люди, отобравшие для рекламы столь скверные фотографии, почти наверняка
выберут для своих клиентов плохой отель на плохом курорте.
Чтобы подкрепить последнее рассуждение наглядными доказательствами, мы
снова перелистываем отвергнутую нами брошюру фирмы "Счастливого пути!" и
презрительно щелкаем пальцами по некоторым страницам. Вот, например, фото
на странице пятнадцать - что за отвратительный вид! Разве нормальный
человек захочет провести отпуск в таких местах? В раздражении мы пытаемся
разлепить склеившиеся страницы. Не то чтобы мы надеялись обнаружить там
что-то замечательное, просто на всякий случай... Ну конечно! Взгляните
только! Такие же переполненные пляжи, такие же бетонные казармы!
Посмотрите на этот мерзкий... на этот омерзительный... Слу-ушай-те! Да
ведь это же отель "Классик" в Пуэрта-де-ла-Крус!.. Дальше следует немая
сцена. И все же мы решаем воспользоваться услугами Мейферского
туристического бюро - в надежде, что эта организация хотя бы сможет
подыскать нам сносные номера. Вот вам лишнее доказательство того, что на
рекламу стоит потратиться - особенно на _хорошую_ рекламу!
КОНСУЛЬТАНТЫ
Советника по организационно-методическим вопросам иногда называют
специалистом по рационализации, иногда - инженером по организации
производства, но все большее распространение получает один четкий термин -
"консультант по вопросам управления". Сама эта профессия тоже становится
распространенной: бизнесмены постепенно осознают ее необходимость, хотя
поначалу отнеслись к этому новшеству скептически (таких скептиков хватает
и сегодня). Многие сомневающиеся могли бы подписаться под следующими
словами Роберта Таунсенда: "Кто такие консультанты по вопросам управления?
Они полезны, если работают в одиночку, на манер частных детективов.
Работая в учреждении, они губят все дело. Они транжирят время и деньги,
отвлекают и деморализуют ваших лучших работников и не могут решить ни
одной проблемы. Чтобы сказать вам, который час, они возьмут у вас ваши же
часы и не отдадут" [Up the organization, Robert Townsend, New York, 1970].
Советы Роберта Таунсенда ни в коем случае нельзя игнорировать, но и
считать их непреложным законом тоже не следует. В том-то как раз и беда,
что Таунсенд - человек выдающийся. Когда он советует уволить всех
сотрудников отдела внешней информации и рекламы, то следует иметь в виду,
что сам он поступил именно так и оказался совершенно прав. Однако
рекомендованная им программа может и не привести к желаемым результатам,
ведь не каждая же компания может похвастать таким руководителем, как
Роберт Таунсенд! Менее яркая личность поступит вполне разумно, избрав
более умеренную линию. Тот, кто лишен таунсендовского размаха, порой
нуждается в том, чтобы обратиться за советом к консультанту. Наверное, он
решится на это не без колебаний. Он может задаться вопросом: почему
посторонний человек должен указывать директорам компании, как им следует
вести свои дела? Если они сами этого не знают, то кто же знает? И за что в
таком случае им платят деньги? К тому же может оказаться, что у
консультанта, о котором зашла речь, нет специального образования, что
позволяет усомниться в ценности его советов. Предположим, этот консультант
начинал как бухгалтер, юрист или инженер. Обретя некоторый опыт, он стал
консультантом, самозваным специалистом по вопросам управления. Можно ли
быть уверенным, что он и впрямь так умен, как ему кажется? А если это
действительно так, почему он до сих пор не стал индустриальным магнатом?
Как говорят американцы, если ты такой умный, то почему ты не богат?
На последний вопрос, впрочем, ответить легче всего, потому что, с одной
стороны, есть примеры, когда бывшие консультанты преуспевают в качестве